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比巴卜的漫画,停不下来的炫迈,被我们遗忘了吗?

2022-01-17 09:59:42全食在线 · 李青林

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前几天叫了一个外卖,商家友好的赠送了一块泡泡糖,突然发现好久没有吃过这玩意了。

记得上一次吃泡泡糖的时候还是在初中,后来有了口香糖就很少再吃泡泡糖了。

也许你会问泡泡糖和口香糖有区别么?当然有,除了工艺不同之外,主要区别在功能不同。用现在流行的商业术语说,这是两种满足不同细分群体的产品。

01 泡泡糖问世,嘴部娱乐活动诞生

小时候村口的小卖部里,泡泡糖总是摆在最显眼的位置,当年这是和麦丽素齐名的硬通货,也是小孩社交货币的鼻祖。

泡泡糖顾名思义就是吹泡泡的糖,通过技术手段让我们的嘴巴也能吹出又大又圆的泡泡,即能悦己又能炫耀。 

谁的泡泡吹的大谁就是村里最靓的仔

你看那时候品牌就懂得要抓住消费者的需求。

在大部分人的印象里,泡泡只有三个品牌:大大、比巴卜和其他品牌。

以至于今天在街边的零食店,如果看到这两款品牌的泡泡糖,依旧会有人忍不住掏钱买上一块,只不过现在只能躲在家里寻找泡泡的回忆,毕竟如果在大街上你要吹着泡泡刷着手机,别人以为你又在拍小视频。

在营销圈,大大和比巴卜可谓是神一样的传说

几乎今天我们所有的营销方式都被他们玩了一遍。

酷炫的包装是泡泡糖品牌的精髓,在那个年代,零食本身就少,泡泡糖色彩鲜艳的包装成为不少小朋友收藏的对象,甚至有人一次买了好多块就想各种颜色的包装都来一个。

而比巴卜泡泡糖里的小贴纸,在童年的孩子心理埋下了一颗纹身的种子,以至于那个年代过来的少年,都有一颗酷爱纹身的心。而比巴卜的这波操作,可以说开启了盲盒营销的先河。

当然大大泡泡糖也不甘示弱,在升级迭代后的大大卷里,装进了新奇好玩的玩具,虽然价格上涨了,但诱惑力也指数级增加,以至于大大卷成为泡泡糖品类的领导品牌,同时为了让大大泡泡糖生命力更持久,1999年大大泡泡糖IP“大大超人”诞生,拟人化的品牌形象更加深入人心。

当然在IP打造上,比巴卜更胜一筹,为产品设计了形式各样其风趣可爱的比巴卜精灵,除了贴纸之外,还在泡泡糖里放进了以比巴卜精灵为主角的系列漫画,开创了最早的内容营销。

当然泡泡糖的本质还是吹泡泡,本身就是自带裂变属性的产品,那时候谁的泡泡吹的大,谁就是大家关注的焦点,而吹泡泡的这套动作,也锻炼了那代人的舌头,以至于培养了一批拥有社交牛逼症的年轻人。

在精神文化生活相对缺乏的时代,泡泡糖无疑点燃了消费者心中悦己的火焰,更重要的是这玩意并不昂贵,属于人人都能买得起的新消费品牌。 

随着少年成长,泡泡糖也成为童年美好回忆的代名词,当孩子成为大人,新的需求又要被满足。

02 从悦己到悦他,口香糖时代来临

当贴纸少年真的可以纹身,当收藏小漫画的翠花真的喜欢上了漫画,泡泡糖也悄悄地消失在主流渠道中,或者说它一直存在,只是我们变了。

当绿箭广告出现在电视黄金档的时候,我们也迎来了新的时代。其实绿箭进入中国市场可以和泡泡糖齐名,但因为缺乏能够吹泡泡的属性很难抓住儿童,但当这批儿童长大后,却抵不住口香糖的诱惑。

因为它太懂人心了。

如果说泡泡糖是悦己的情绪产品,通过吹泡泡来获得快乐,那么口香糖就是悦他的情绪产品,通过清新口气来获得更加近的距离感,画风太唯美

至此口香糖被贴上了搭讪神器。

2013年绿箭(中国)邀请当时偶像五月天代言,推出“交个朋友吧”视频广告。就这五个字,让绿箭在青少年学生中刮起了绿色旋风。

当年的绿,代表的是自豪。

这个直击人心的广告也让绿箭在2013年销售额达到了55亿元,市场份额占到了91%。

至此口香糖成为搭讪神器,而走情感路线的营销方式也成为口香糖品牌屡试不爽的路子。

除了绿箭“清新口气,你我更亲近”之外,开启年轻人搭讪技能的还有益达,从“你的益达”到“要两粒一起嚼”,不仅为年轻人搭讪注入了勇气,而且加速了产品的消耗速度,缩短了复购周期。

真的太懂人心了。

后来当那批青春懵懂的少年进入社会接受现实的毒打后,益达的广告风也随之改变,2018年益达推出系列广告片,主要核心想表达的是“笑出强大”。

无论你正被社会毒打,还是内心产生恐惧,或者是正在遭受社交性死亡,都可以靠一颗益达化解。在这里益达已经不再是口香糖,而是让我们内心强大的元宇宙。

这人心懂的令人害怕。

而炫迈的出现,才是口香糖的高光时刻。

如果说绿箭的条形包装让消费者更容易携带,那么炫迈的便携盒装则更让我们分享,减少单条克重,增加口香糖数量,是炫迈包装的新变化,而嚼劲更强,口味更持久,也让炫迈将“根本停不下来”的广告语用到极致。

在包装风格上,炫迈走的是时尚科技商务风,既没有泡泡糖的可爱,也没有绿箭的清爽,更没有益达的清新,而是以深色系为主,富含科技感的包装设计,再加上流量明星的代言。

这感觉,你不管了!

炫迈的目的很简单,就是抓住年轻人,帮助他们更好的“装”。

这哪里是卖口香糖,简直是在出售脱单秘诀。

从绿箭到益达再到炫迈,不仅仅是三种品牌更是我们成长历程的浓缩,但不可否认的是,口香糖扮演的角色更加成人化,与充满天真的泡泡糖相比,口香糖更像是成年人的礼物。

03 被现实毒打的口香糖

泡泡糖在很早之前就沦落为复古零食店的镇店之宝,名气还在但鲜有人问津。而口香糖更惨,不仅被现实毒打,而且打的惨不忍睹。

虽然厂家推出更多的口味,甚至推出无糖、木糖醇等配方,但消费者就是不买账。除了抽烟、喝酒和烫头的人吃,要么是餐后清口的场景,很少有人在一边嚼着口香糖一边说“美女交个朋友吧。”

而毒打口香糖的,正是进步的社会。

社交距离愈来愈远是口香糖没落的关键。

如今通过微信我们就能够千里之外聊天,再加上美颜技术,即便你半个月不刷牙,屏幕那边依旧是牙齿洁白的美少女。

而见面也是吃饭刷手机,我们不再有近距离交流的感觉,以至于悦他的口香糖也失去了意义。毕竟现在人都很懒,宁可躺平刷视频,也不用费力嚼口香糖

当我们失去人性,品牌商就很难抓住我们。

口香糖不是输给了自己,而是败给了时代。 

04 回归悦己,是口香糖的未来出路

现在的年轻人只需要讨好自己,于是很多新消费品牌抓住了机会。悦己成为泡泡糖时代后又一个新时代。

虽然口香糖不能靠吹泡泡来取悦消费者,但可以从新的维度进行创新,比如加入功能性,助眠口香糖、提高免疫力口香糖,比如清洁口腔的口香糖。或者从趣味性入手,比如推出跳跳糖口香糖或奇葩口味口香糖,通过味觉刺激来满足消费者尝鲜的刺激体验感。

其实消费者吃口香糖的本质并不是想吃口香糖,而是想通过口腔的运动来转移现实的焦虑和消磨无聊的时光,可如今现实不仅焦虑而且可怕,时光不仅无聊而且无趣,因为消耗我们碎片化时间的产品越来越多。

看似忙忙碌碌,却很少留下点什么。

除此之外口香糖的替代品也逐渐增多,除了漱口水,压片糖果也是口香糖没落的原因。同样能够清新口气,压片糖果以更友好的姿态出现在年轻人身边,不再担心嚼完没地方吐,拥有更多的口味,甚至不少口香糖品牌也纷纷推出清口糖果。

大概这就是炫迈不再停不下来、绿箭不再能交到朋友、益达两个一起嚼也索然无味的原因吧。

本文来自微信公众号“全食在线”(ID:foodweek),作者:李青林

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