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卖得比牛奶贵,噱头比牛奶多,植物奶也能撬动千亿赛道?

2022-01-10 15:36:32首席商业评论 · 星影

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随着素食浪潮的风行,植物奶的概念近两年被炒了起来。相比植物肉,植物奶其实并不算是一样新生事物。国人经常饮用的豆奶、狂打广告的六个核桃,包括杏仁露、椰奶都算是一种植物蛋白饮料,都算植物奶的一种。

如今植物奶概念忽然被重新打造,主要的原因还是健康。据一些媒体总结,植物奶的营养成分上具有不含动物成份的特点,这非常适合素食主义者或对动物蛋白过敏的群体。此外,不含乳糖的植物奶对国人的肠胃也相对友好,对乳糖不耐受者、糖尿病患者或想减肥和控制体重的人来说,也是一个突出的优点。

2021年5月,北欧燕麦奶品牌Oatly在纳斯达克上市,标志着植物奶正式进入资本市场。Oatly股价一度达到28.7美元,被机构和投资者普遍看好。同时星巴克等连锁咖啡店也开始合作推出燕麦系列的拿铁饮料,让植物奶饮料成为了年轻人的新风尚。

在中国,植物奶也引起了不少资本市场的关注。植物标签、每日盒子、小麦欧耶、野生植物等打着植物奶概念的产品连接获得融资。蒙牛、伊利等大型乳企和可口可乐、百事可乐、农夫山泉等头部饮料厂商也开始积极布局。有咨询公司预测,到了2025年,植物奶有望成为一个新的千亿食品赛道。

植物奶目前的市场现状如何?而在植物奶的赛道上,是否真的有望真的新的风口?

价格更高的植物奶,新故事要和咖啡一起讲

在传统概念里,豆浆、核桃露之类的植物饮品价格应该低于普通的奶基饮料,但事实却并非如此。根据观研报告网发布的《2020年中国植物奶市场前景研究报告》显示,2020年到2021年度,国内市场每250ml植物奶价格在7-8元,牛奶价格在3-6元,植物奶的零售价格要高于牛奶一倍以上。

国内品牌方面,主打六个核桃的养元饮品在国内植物奶行业市场占有率最高,达到25%。其次为椰树椰汁和维他奶,占比分别为8%、7%。有机构统计2020年,我国植物奶市场规模已经达到500亿元,未来要如何支撑这样一个庞大的产业群,营销方面只靠“健康”和“口味”显然是不够的。

可以看到的趋势是,改头换面的植物奶大多通过和连锁咖啡的结合,似乎通过健康和生活格调的设定找到了和中产阶级的结合点。和六个核桃、露露飞入百姓餐桌的定位不同,现在植物奶的概念一经推出就选择高端用户聚集的咖啡馆作为合作渠道。

2021年的天猫大数据研究报告显示,在现有植物蛋白饮品消费者画像中,18-34岁的Z世代人群占比约为69%;来自一二线城市的消费者占比为49%;高线城市的精致妈妈、年轻白领也是对植物奶这一新生事物最主要的用户群体。

Oatly在美国就选择和线下精品咖啡店合作,逐渐将自己的产品系铺设到了星巴克、太平洋等连锁咖啡店中,如燕麦拿铁、燕麦美式。相比单一的植物奶饮料,选择和白领阶层正相关的连锁咖啡的结合,显然更容易吸引并升级消费群体,同时扩大产品在白领阶层的影响力。进入国内市场以后,Otaly又抓住新式茶饮崛起的风口,和奈雪的茶、喜茶等品牌合作,推出了联名款。OATLY招股书显示,2019年至2020年之间,公司来自亚洲地区的营收增长了4倍,其中大部分由中国市场贡献。

无独有偶,维他奶在2021年也推出两款升级版产品:咖啡大师燕麦奶和巴旦木奶。植物奶争先恐后选择和咖啡结合,不仅仅是因为切入奶茶店、咖啡馆,可以直接对接较为稳定的B端需求市场,易于产品规模化。同时也蕴含了通过连锁餐饮店庞大和稳定的消费群体,培养消费者的用户习惯的野心,作为新生概念的植物奶,有了其他日常饮品的加持,为品牌直接面对用户群进行零售时建立奠定稳定的基础。

除了咖啡馆,还有其他玩法?

除了和咖啡结合,目前植物奶和其他植物系产品一样,在遇到消费者时遇到最直接的一个困境就是如何说服消费者选用价格更贵的产品。

目前已有一些营养学家指出,所谓植物奶比牛奶营养价值更高的说法显然站不住脚。通过植物奶减肥、降低胆固醇摄入的讲法显然也比较牵强。本身燕麦粗粮类食品就有“碳水炸弹”之称,很难说和减肥沾边。而日常我们饮用的牛奶其实大部分还不足以影响血液胆固醇的含量;而且和植物奶相比,其他牛奶中的胆固醇含量也不算高。

植物奶有机会和牛奶正面杠一下吗?多年来,牛奶对于国内消费者来说已经成为了一种刚需,但也有统计称,我国有8成以上的消费者存在乳糖不耐的情况,喝牛奶、吃奶制品腹胀、腹泻也是不少人的现实尴尬。作为不含乳糖的一种替代品,植物奶似乎有望发挥这方面替代作用,包括在甜品的植物奶油领域,植物奶的应用也已经较为广泛,同时和可以搭配 “无糖”、“低卡”、“不致痘”进行复合营销。

代替牛奶,植物奶也存在不少短板,首先随着脱脂技术的完善,不含乳糖的牛奶一样可以被乳糖不耐的群体接受,植物奶并非唯一选择。其次就是营养层面,纯从乳蛋白角度而言,包括燕麦奶、核桃露在内的植物奶蛋白含量都大约都只有牛奶的三分之一。

其次是口味问题,互联网上年轻群体对植物奶的喜好,大部分起源于不同于牛奶的全新口感,有人喜欢巴旦木奶的浓郁香醇,有人喜欢燕麦奶的清爽,有国外食品公司推出了一款以南瓜为原料的植物奶,全新的味觉体验显然是植物奶后发制人的优势。

最后便是营销手段和品类的多样性。相比六个核桃、杏仁露那样的传统零售的大单品打法,现在的植物奶大部分会参考元气森林应季、系列产品的玩法,让饮料不仅好喝并且新奇好玩才对习惯于互联网社交分享的一代消费者更有吸引力。目前有一些植物奶品牌已经选择例如植物基酸奶、奶油、奶酪、冰淇淋等产品突入市场。

之前OATLY与位于上海的某冰淇淋店推出了“燕麦地球”冰淇淋,达利豆本豆和伊利植选也都纷纷推出了植物酸奶,但目前消费者还普遍抱着尝新的态度,参考已经植物基食品发展成熟的欧美。其实目前国内植物奶品牌方亟需解决的问题是建立起用户的品类认知。

距离盈利还有多远?

近年来,传统植物奶行业并没有赶上新兴植物奶概念的风口。传统植物蛋白饮料品牌“六个核桃”母公司养元饮品的业绩也一路下跌。从2018年至2020年,公司营业收入分别为81.44亿元、74.59亿元和44.27亿元,一路下跌。承德露露的销量已连续五年下滑。

那已经在美股上市的而Oatly情况如何呢?一上市投资机构就上调Oatly评级,但投资者并不买账。自今年6月底公司达到股价高点后,便持续下跌。截止今年1月,Oatly股价最低跌至7.9美元,已经跌破发行价,5个月累计下跌超过70%。

和国内不少网红食品的模式类似,Oatly一路高调营销跨界合作,但以公司披露的数据看,Oatly经营情况很不如意, 财报显示,2019年-2020年,Oatly的营收分别为2.04亿美元、4.21亿美元,对应的净利润分别为亏损3562万美元和6036万美元,仅在2020年公司的亏损同比增加将近70%。Oatly营业收入虽然一直快速提升,但是公司却一直处于亏损之中,且亏损金额不断扩大。

有资深证券分析机构指出,产品成本与获客成本,是制约Oatly盈利两大要因。从产品系来看Oatly的收入对燕麦奶这一产品较为依赖。截至2020年,其燕麦奶产品为公司带来的90%的营业收入。但实际是即使在全世界,燕麦奶的同质化现象也很严重,Oatly想要占据更高的市场份额,不得不通过“烧钱”来扩大市场规模,直接的结果就是导致营销成本过高。

与此同时,燕麦奶等粗粮的原材料近期在不断上涨。截至2021年11月底,燕麦期货的交易价格较1月初约累计上涨122%。在获客成本与原料成本的双重压力下,Oatly燕麦奶的盈利目标显得遥遥无期。

改头换面的植物奶既是风口,也是对国内食品行业的一个不小的挑战。

如何找准自己的定位,同时平衡营销和成本的矛盾,可能是所有植物奶品牌都需要思考的问题。未来的植物奶如果真要打造一个千亿赛道,首先需要解决还是让植物奶不再只是尝个鲜而已。

无论基于健康还是其他什么因素,植物奶在国内市场尚属探索阶段,在培养消费者习惯方面,现在的企业还任重而道远。

参考资料

1、 参考消息《重构人类餐桌的七大“未来美食”》

2、 Foodtalks《植物奶们,正在走出咖啡馆》

3、 财经天下《植物奶是智商税吗?》

4、 AI财经社《六个核桃“过气”,售价是牛奶3倍多,植物奶正收割新中产》

本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:星影

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