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文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖，编辑丨金玙璠，灵兽网经授权转载。
手握四大零售品牌，背靠 680 家门店，横跨美妆、潮玩等当红品类的 KK 集团，终于叩响了港交所大门。
KK 集团的名字，或许不为大众熟知。但其旗下的精品集合店 KKV 和 KK 馆、美妆集合店 THE COLORIST 调色师、潮玩集合店 X11，在许多大型购物广场和商业中心都能见到。
超大的门店空间、整面的彩虹色陈列墙、平价多样的产品以及全自助购物服务，让这些品牌集合店，成了近两年年轻人眼中的宝藏杂货铺和网红打卡地。
牢牢抓住年轻人的心，KK 集团在潮流零售市场一路狂奔。从 2018 年到 2021 年上半年，其门店从 80 家开到 640 家，GMV 从 1.88 亿蹿升至 22 亿，营收也翻了十倍。
表面风光似网红，背后生意其实不好做。在 DTC（直接面向消费者）模式的高成本、低毛利、长投资周期下，网红流量还不足以给 KK 集团带来盈利。随着门店的扩张，KK 集团的亏损迅速放大，仅今年上半年，亏损就高达 44 亿，比去年全年还多。
KK 集团还走在寻求规模化以降低成本、实现利润的路上，但要想抓住消费偏好瞬息万变的年轻人，实现潮流零售模式的永续性经营，并不容易。
站在新消费、新零售的风口上，KK 集团曾经就像一个四处出击的拳手，在精品生活、美妆、潮玩等领域疯狂抢生意。如今，这只独角兽也不得不面对前狼后虎的窘境。已经上市的名创优品、泡泡玛特尚还霸占着行业头把交椅，同样擅长网红营销、社交场景打造的 HARMAY 话梅、HAYDON 黑洞、WOW COLOUR、喜燃等新型品牌集合店又开始崛起，且深受资本青睐。
上市后的 KK 集团，恐怕需要更有危机感一些。
" 现实版解忧杂货铺 " " 逛不完的宝藏天地 " " 潮玩爱好者天堂 " ……这些都是年轻人在种草平台上给 KKV、THE COLORIST 调色师和 X11 贴的标签。
KK 集团的品牌零售门店无一不充斥着满满的社交属性，四大集合店品牌在小红书上的种草笔记多达 16 万篇。
每一个调色师门店里，都有一面彩虹色美妆蛋墙，走进店里的女孩，没有人不会多看它几眼，再掏出手机拍照打卡；作为 KK 馆的升级版，KKV 的主色调是温暖的明黄色，像一个超大型的集装箱，装满了美妆、家居、饰品、零食等精品好物，很难让人空手而归；X11 旗舰店更像一个潮玩展，酷炫的工业风设计、超长盲盒墙、巨型货架加上各大 IP 爆款，成了潮玩爱好者的快乐星球。
" 好看、好逛、好买 "，让这家新零售领域的独角兽，一路狂奔。过去 6 年，KK 集团开出了 680 家门店，四大零售品牌覆盖美妆、潮玩、食品、家居、文具等 18 个品类，提供超过 2 万个 SKU。
根据其招股书，KK 集团 2018 年至 2020 年 GMV 复合增长率高达 246.2%。2018 年，拥有 80 家门店的 KK 集团总 GMV 只有 1.88 亿，但今年上半年，640 家门店创造了超 22 亿 GMV，几乎与去年全年持平。
分品牌来看，这三年半里营收增速最快、占比最高的是 2019 年推出的 KKV，其次为 THE COLORIST 调色师，2020 年推出的 X11 增长缓慢，KKV 的前身 KK 馆则在门店削减后出现营收下降。今年上半年，KKV、调色师、KK 馆和 X11 分别为 KK 集团贡献了 62.3%、27.4%、7.1% 和 2.7% 的营收。
四大品牌贡献的营收占比 来源 / KK 集团招股书
然而，在高速增长的 GMV 和营收背后，成几何倍数扩大的亏损，却暴露了 KK 集团的经营焦虑。
招股书显示，从 2018 年到 2021 年上半年，KK 集团营收分别为 1.6 亿、4.6 亿、16.5 亿和 16.8 亿，毛利率分别为 32%、27%、30% 和 36%，但亏损却分别达到 0.8 亿、5 亿、20 亿和 44 亿。单今年上半年的亏损，就比去年的两倍还多。
KK 集团经营情况 来源 / KK 集团招股书
持续亏损与门店扩张不无关系。这一点，KK 集团在招股书中作出了解释：" 由于不断投资于开发零售品牌组合及扩大门店网络，公司出现持续亏损，但公司的盈利能力正在改善，经调整净亏损率逐步减少。"
百联咨询创始人庄帅分析认为，KK 集团的亏损，是因为规模效应尚未形成，采购成本、运营成本、管理成本都比较高，且实体店在租金、人力成本、装修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更长时间的回款周期，目前 KK 集团显然还没有完成。
在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，KK 集团的持续亏损，根源还在于本身的潮流零售模式。"KK 集团定位潮流零售商，既然售卖的是潮流产品，每一款 SKU 的量就不会很大，销售成本自然高；又要紧跟潮流不断切换和更新 SKU，就会出现库存，一旦市场下滑或者消费低迷，再加上本身毛利率不高，亏损难以避免。"
高剑锋指出，这种业态注定了企业会在经营上天然存在较大波动，" 即便当下盈利，日后也存在较大的亏损风险。"
值得关注的是，从 2019 年到 2020 年，KK 旗下品牌零售店的加盟商一度从 164 家快速增至 424 家，而自有门店却只增加了 85 家。但从 2020 年到 2021 年上半年，其自有门店增加了 156 家，加盟店却关闭了 72 家，这也直接导致亏损数额足足翻了一番。
加盟商来了又走，再次证明了这家去年增速最快的潮流零售商不但整体亏损，单店盈利能力也不尽人意，但站在 IPO 门口，KK 集团必须继续开店。从招股书数据统计截止日的 20201 年 6 月 30 日至今，KK 集团新开了 40 家门店，并预计今年和明年，在国内将分别新增 290 家和 270 家门店。
新零售独角兽，真值 200 亿？
上市之前，作为新零售领域的现象级企业，KK 集团一直都是资本眼中的香饽饽。
据其招股书，过去 6 年，KK 集团共完成了 7 轮超 40 亿元融资，参投方包括深创投、璀璨资本、经纬创投、五岳资本、CMC 资本、黑蚁资本、渶策资本、中信证券、京东等多家知名投资机构和互联网巨头。在今年 7 月最新一轮融资后，其估值高达 200 亿。
据投中网报道，经纬中国曾表示投 KK 是认可其快时尚的运营模式，选品、供应链和信息化能力，使其在库存、SKU 等方面管理效率都比传统店高，模型可以跑通且能快速复制。
KKV 门店 来源 / KK 集团官网
而 KK 集团的创始人和合伙人们，对他们做的这门年轻人的生意也颇有信心。
他们认为KK 集团重构了与传统零售模式不同的人、货、场：将目标消费人群定位为 14-35 岁的年轻人尤其是女性，数据驱动、买手团队选品、品牌直采，打造社交化场景、全场免费试用、没有 BA 打扰的自助式购物。
在接受《中欧商业评论》采访时，KK 集团创始人吴悦宁表示，KK 的价值就是作为连接新消费人群和新消费品牌的新渠道。
但实际上，调色师、KKV 们对年轻人的吸金能力，可能并没有他们想象中的大。
吴悦宁曾表示，集合店对年轻人来说是一种相对稀缺的体验，" 他们如果看到好看的门店，卖的产品也不错，这种体验相对稀缺，值得拍照发社交媒体，他们就愿意来。"
调色师门店 来源 / KK 集团官网
但网红化运营换来的流量，能多大程度转换为销量，却是个未知数。据消费侦探报道，KK 集团的品牌集合店，普遍存在开业首月业绩很好，第二个月开始复购率极低、业绩严重下滑的情况。
11 月 5 日晚，开菠萝财经探访位于北京的调色师富力广场店发现，店内客流量不大，在售的品牌多为 KISS ME、ETUDE 伊蒂之屋、THE SEAN 得鲜等日韩彩妆，稚优泉、火烈鸟等国产彩妆以及 kiko、wet n wild 等平价欧美品牌。
" 我进来逛了一圈，最后什么也没买。" 一位消费者告诉开菠萝财经，店内产品和价格对自己都不具备吸引力，" 这里很多日韩彩妆早就过气了，像 kiko 这些比较小众的欧美品牌都有线上旗舰店，还打折。"
调色师门店内的商品陈列
" 年轻人的消费偏好变化太快了。" 高剑锋向开菠萝财经分析，做年轻人生意的品牌集合店，本身没有可持续销售的产品护城河，如果不能紧跟潮流去选品，就很容易被淘汰或者边缘化。
但另一方面，产品更新过快，又会拉高企业运营成本。"KPI 驱动下，门店规模化后就必须要卖爆款、走量，但要买主流产品，消费者显然有更好的渠道选择。"
在高剑锋看来，KK 集团眼下最重要的问题，就是如何去解决潮流零售模式下经营的永续性问题。
而庄帅认为，KK 集团做的垂直品类零售生意，未来必然还将面临更多的考验。" 比如，KK 集团的集合店都属于大中型门店，选址难度大；而直营模式下的前期投入高、回款周期长，也会成为困扰企业的难题。"
此外，他指出，规模化也将给企业管理带来更大的挑战。" 在中国，不同区域的文化差异、语言差异、消费习惯差异都很大，会对产品采购、品类管理、买手选品、人员组织都提出更高的要求，买手、店长等人才储备，很可能会跟不上扩张的速度。"
KK 集团讲的，是一个个踩在风口上的故事。
2014 年，进口商品消费迎来爆发式增长，KK 馆就做起了覆盖食品、个护、美妆等多个品类的零售生意。
2019 年，作为 KK 馆的更新迭代，KKV 以更年轻的品牌定位、更现代化的门店风格和更精选的产品品类出现在大众面前，很快成为网红。
新消费浪潮袭来， KK 集团又抓住美妆和潮玩两大风口，推出了平价美妆集合店品牌 THE COLORIST 调色师和潮玩集合店品牌 X11。
KK 集团旗下四大零售品牌概况来源 / KK 集团招股书
这家新零售独角兽的四处出击，打了屈臣氏、丝芙兰等传统零售品牌一个措手不及。但抓住风口崛起的，并不是只有 KK 集团。
据 Frost ＆ Sullivan 报告，从 2016 年到 2020 年，中国潮流零售市场复合年增长率从达 10.7%，预计 2025 年总 GMV 将达到 4750 亿元。但这一市场集中度并不高，行业前五的 GMV 占总 GMV 的约 15.6%，这意味着，更多的入局者还有获取市场份额的机会。
在精品集合店领域，行业前五名的市场份额占 17.8%，但目前共拥有 388 家门店的 KKV 和 KK 馆，市场份额仅有约 1.8%。
KKV 和 KK 馆最大的竞争对手，是去年在美股上市的名创优品。坐拥 4749 家门店的名创优品，在快速扩张后分摊了后台成本，拉高利润，终于在 2021 财年第四财季扭亏为盈。
KK 馆门店 来源 / KK 集团官网
在美妆零售领域，调色师的对手也相当强劲。
艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，2020 年国内新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的 7.6%，2023 年有望提升至 15.8%，市场规模预期将达到 130 亿元。
从 2019 年截至目前，包括HARMAY 话梅、HAYDON 黑洞、WOW COLOUR、喜燃在内的多个新型美妆集合店，都在资本市场跑马圈地，获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。
这些新型美妆集合店，盯上的都是年轻女性消费群体，也都擅长在线下打造社交场景、在线上进行网红营销。就像粉红少女心的调色师一样，工业颓废风的话梅、科技艺术感的黑洞，也都是小红书上的网红打卡地。而在选品上，话梅、黑洞们售卖的大牌小样，甚至比调色师的平价彩妆更有吸引力。
X11 门店 来源 / KK 集团官网
而在百亿规模的中国潮玩零售市场，X11 要抢的是泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等行业头部玩家的生意。
但与这些自有 IP 的潮玩品牌相比，作为集合店的 X11，只能通过不断获得外部 IP 授权扩大品类和 IP 类型，对营收和利润的贡献都非常小。KK 集团招股书显示，X11 在去年和今年上半年仅分别贡献了 1000 万和 4600 万的营业额。
在多位分析人士看来，KK 集团的品牌集合店们要想脱颖而出，还需要更加差异化的产品、服务和经营。
" 实体店要想盈利，首先需要活下去，从目前行业的竞争态势来看，唯有采取差异化经营，才有可能生存下来。" 庄帅表示，KK 集团的品牌集合店们，要想在年轻人的市场分一杯羹，在选址、稀缺产品、专业服务以及门店设计和营销创新上，都还有很长的路要走。
高剑锋的观点是，KK 集团或许可以在内部成立第二事业群，去打造一些更有新意、非主流、前沿的集合零售店，在产品大规模进入消费者视野前引入货柜。
" 毕竟，对垂直品类集合店来说，一旦变得平庸，就是最大的风险。" 他坦言。
