网购进口商品，你经常用哪个平台？
天猫国际、京东国际、抖音全球购、拼多多海淘、洋码头、寺库 ...... 还是那个曾经的行业老大考拉海购？
两年前的 9 月，阿里宣布以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉海购，这是当时阿里在电商领域最大手笔的投资并购案。
彼时媒体主流舆论认为，天猫国际、考拉海购这跨境电商行业的老大、老二合并，必然将诞生新的细分赛道龙头。
另外网易将获得大量现金流来聚焦巩固游戏主营业务，回归高增长、高利润的状态。这是一桩阿里、网易、考拉三赢的收购。
然而如今看来，阿里的天猫国际长期以绝对优势坐稳细分市场头把交椅，网易依旧是紧跟腾讯身后的第二大游戏巨头。
而曾经让网易捧为明珠，让阿里砸下重金的考拉海购，却在并入阿里两年多的时间里，渐渐告别了曾经的高光时代。
在卖身阿里成为 " 考拉海购 " 前，考拉的名字还有个前缀，叫 " 网易考拉海购 "。
时间回到 2015 年，经济增长、消费红利释放，自贸区、跨境电商扶持政策等利好因素的加持，让网易创始人丁磊看到了风口。同年 1 月，网易自营的跨境电商平台网易考拉海购上线测试。
丁磊曾亲自为考拉撰写了一个专栏，名为 " 三石的私物精选 "。他在专栏中透露，自己很喜欢旅游和购物，从 2000 年开始全世界到处走。
"我一直有一个梦想，就是怎么能够把世界上我看到的好产品带回给国内的消费者。"丁磊在专栏中坦言，跨境电商的出现给了这个梦想一个窗口。
于是便有了网易考拉，平台从诞生之初便选择了自营自采的方式，而不是主流电商对接用户和供应链、品牌的平台模式。
对此丁磊也表示，考拉在日本、韩国、美国、欧洲等区域都设立了采购点，自营自采的方式才能把 " 全世界最好的产品 " 带给中国用户。
" 网易考拉海购要把全世界最好的产品带给用户，未来几年要做成营业额 500-1000 亿左右的零售商。" 即时平台还在测试阶段，丁磊依旧在 2015 年的世界互联网大会上，公开了其打造千亿跨境电商的初衷和梦想。
2016 年 3 月，经历一年多的测试后，网易宣布考拉平台正式上线。2017 年 2 月，网易在其 2016 年全年财报的宣传内容中，疯狂为考拉打 Call。
"2016 年网易考拉成为国内最大的跨境电商平台，也是网易当之无愧的主力营收增长引擎。"网易方面曾表示，考拉从 2015 年开始便凭借自营模式等优势，跻身行业第一梯队。2016 年更是一举拿下跨境进口销售额第一的成绩，成为行业领头羊。
在随后的数年里，京东国际、天猫国际、唯品会等电商均不断在海购领域发力，外部也有抖音、快手、小红书等互联网平台携流量入场。
但在很长一段时间里，网易考拉仍能守住行业的头把交椅。2019 年 3 月，艾媒咨询公布的相关报告显示，截至 2019 年一季度，网易考拉仍以 27.1% 的市场份额排名国内跨境电商平台首位，此前季度也曾多次蝉联这一成绩。
然而时间到了 2019 年 9 月，网易考拉的高光故事突遭变故，丁磊突然交出了 " 跨境电商梦想 "，阿里宣布 20 亿美元收购网易考拉海购。
这是阿里在电商领域从未有过的大手笔投资并购举措，网易考拉海购也被更名为了考拉海购，成为 " 阿里动物园 " 的一员。彼时，天猫进出口事业群总经理刘鹏被任命为考拉海购 CEO，带领平台保持独立运营。
外界分析看来，网易电商即便在 2018 年 Q4 的 66.79 亿元营收高点，仍是个利润率仅为 4.5% 的业务板块，几乎不赚钱。
这背后一项重要原因在于阿里、京东等电商的竞争施压下，大规模促销和折扣给网易电商带来了巨大的成本压力。而在同时期，网易的游戏业务表现再创新高，是网易必须要继续巩固和深耕的核心业务板块。
彼时有媒体观点指出，网易考拉规模再大，市场份额再提升，也始终陷于叫好不叫座的困境，难以看到真正大规模盈利的希望，加上游戏主业需要聚拢资源等多方因素，或许最终促成了丁磊不得不 " 壮士断腕 "，做出这个凸显 " 梦想败给现实 " 的决定。
2021 年 1 月，工商变更信息显示，考拉海购经营主体杭州优买科技有限公司的唯一股东，从网易环球购有限公司变更为了天猫进出口环球购有限公司。至此，考拉海购完成了彻底的 " 去网易 " 化。
被网易 " 放弃 "，卖身阿里后的考拉，不再是丁磊力挺的 " 骄子 "，发展走向更多需要兼顾阿里生态的安排，也必然将面对与过去高光时刻的告别。这带来的一个副作用，便是品牌的露出和存在感，不再能与网易时期同日而语。
加入 " 阿里动物园 " 后，考拉海购首先被安排的任务便是与阿里体系进行融合，即产品技术、物流、数据和阿里打通，而面向用户的前端继续保持独立品牌运营。
不可否认的是，考拉海购确实获得了阿里体系多方位的支持。例如有阿里云的技术支持，菜鸟的全球物流网络支持，淘系的电商、直播流量支持等等。
例如 2020 年 5 月媒体报道称，考拉海购已经完成从网易数据中心、网易云向阿里云的 100% 迁移工作；6 月，考拉海购联合菜鸟物流网络的能力，让海外直邮的平均物流时效缩短到了 7 天以内；2020 年的天猫双 11，李佳琦在直播间为考拉会员黑卡站台带货等等。
但考拉海购需要面临的核心问题并不是如何利用好阿里的生态能力，站在 " 巨人的肩膀 " 上，而是在已经拥有天猫国际的阿里内部，如何寻找合适的定位和生存发展之道。
考拉海购给出的答案是主动让位，与天猫国际实现差异化的会员电商路径。
" 我们不需要考拉成为第二个天猫国际。"2020 年 8 月，时任考拉海购 CEO 的刘鹏宣布了考拉海购战略升级为会员电商，并发布了一整套会员权益体系。
" 考拉海购则瞄准了中国 3 亿新中产，要当他们的全球买手。"刘鹏总结称，考拉海购和天猫国际的分工协同在于，天猫国际做用户宽度，考拉海购做深度。考拉海购将聚焦新中产群体，不再追求量化的规模数据，而是用会员制去做深度的用户运营。
高端、中产等等定位的确立，也意味着考拉海购会聚焦于被设定的圈层范围，规模化不再是考拉海购未来的任务，而是彻底成为了丁磊时代的旧梦。
这也意味着，考拉海购不再需要为了讨好整个市场和用户而制造声量和关注热度，而是将更多的资源聚拢到修炼服务体系这个 " 内功 " 上。
ZAKER 新闻梳理发现，在此次宣布转型后，考拉海购后续的布局也均是围绕用户服务能力来展开。即便在 2021 年新任 CEO 吕健美掌舵后也同样如此。
例如联合全球知名工厂、产业带，针对女性用户推出自有品牌 " 考拉海购 · 出品 "。这被外界视为聚焦女性高净值人群的一次尝试。
不断扩充二手奢侈品业务品类，联合中检集团推出 " 一物一鉴 " 来强化正品供应链体系，结合蚂蚁区块链技术为会员提供商品物流全程的溯源查询等服务。
在全新的差异化战略下，考拉海购在市场份额维度已不复当年之勇。艾媒咨询公布的数据显示，考拉海购市场份额已从此前行业第一时期的 27.1%，减少到了 22.4%，位列天猫国际之后。
而在考拉身后，是市场份额均超过 10% 的京东国际、苏宁国际、唯品国际，另外还有抖音、快手、美团等不断提高声量吸引关注，希望入局分一杯羹的互联网巨头们。
另一方面，差异化的策略下，考拉海购在深耕对应的用户群体时，或将会与非高端、非中产的另一部分用户群体，渐行渐远，这也注定了其市场声量以及用户端存在感的减弱。
当然这并非绝对意义上的坏事。从网易时期的主力 C 位，到阿里时期的辅助让位，考拉海购的种种表现，均是不同发展阶段和意义使然。
