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中国市场成业绩“救命稻草” 国际奢侈品牌进一步加码布局

2021-02-23 09:36:38新京报 · 王胜男

意大利奢侈羽绒服品牌Moncler(盟可睐)近期发布的财报数据显示,中国市场的强劲表现成为第四季度业绩恢复增长的关键,中国内地销售额超过60%的增长速度推动Moncler第四季度销售额实现了8%的增长。除了Moncler,目前加拿大鹅、Gucci、Coach、Prada、爱马仕以及LV等奢侈品牌的最新财报都显示出中国市场复苏的重要推动作用。出境游停摆情况下,消费回流,奢侈品市场出现明显的回暖趋势,奢侈品牌也加大了中国市场的投入。

  Moncler去年中国内地销售额实现两位数增长

  Moncler截至2020年12月31日的2020年财务报告显示,Moncler 2020年销售额同比下降了11%(按固定汇率计算,下同),上半年受疫情影响较大,下半年逐步实现复苏,尤其是第四季度销售额实现同比增长8%,而这很大程度上归功于中国市场的销售额飙升,抵消了欧洲销售额下滑以及疫情的影响。

  据Moncler发布的财务数据,2020年其在亚洲市场销售额取得了2%的增长,是Moncler在全球唯一取得增长的地区。其中,中国内地市场以两位数的增长在该地区表现领先,尤其是在第四季度增速进一步加快,其次是韩国和日本。对于羽绒服品牌来说,第四季度即10月-12月的冬季销售尤为重要。根据财务报告,第四季度亚洲市场的销售额大幅增长了26%,Moncler首席运营官罗伯托·埃格斯(Roberto Eggs)在电话会议中向分析师表示,中国内地第四季度的销售额增长超过60%。

  罗伯托·埃格斯表示,中国2021年2月的销售额也好于预期,实现了三位数的增长,其中包括农历新年假期这一零售关键时期。未来Moncler将继续扩大在中国的业务,并将中国作为一个重要的焦点,比如在中国推出专门网站、在重要位置的商场开设快闪店等,并计划2021年在亚太地区开设8家新店。

  中国市场成奢侈品牌业绩复苏重要推动力

  除了Moncler,近期加拿大羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)发布的财报显示,截至2020年12月27日的三个月内,加拿大鹅净销售额上涨4.8%,在疫情之后首次取得销售增长,其中在中国内地市场的直销净销售额增长了41.7%。

  当前中国市场已经成为不少奢侈品牌业绩复苏的重要推动力。2月19日,爱马仕(Hermès)发布的2020年财务报告显示,2020年第四季度销售额增长了16%,增长主要得益于亚洲市场38.9%的增长幅度。2月4日,Coach母公司Tapestry集团发布的2021财年第二季度业绩报告显示,报告期内,Tapestry集团净销售额下滑7%,而中国市场的收入同比增长超过30%。Gucci母公司开云集团2月发布的财报也显示,Gucci2020全年销售额下滑22.7%,下半年出现复苏,主要是由于本土消费者支出持续增长,尤其是中国大陆市场。

  另外,PRADA集团1月公布的财务数据也显示,2020年下半年,PRADA集团零售渠道销售平均下滑约6%,而中国市场的零售销售出现了52%的增长。意大利奢侈品牌Valentino(华伦天奴)去年受疫情影响销售额同比下降27%,而Valentino在中国大陆的零售额增长了44%。2020年第四季度财报中,LVMH 集团则表示,亚洲市场增长强劲。

  奢侈品牌进一步加码中国市场

  据BCG的数据显示,2012年,中国个人奢侈品消费市场仅占全球12%,2018年时达到了8720亿元(按当时汇率测算),占比达到33%。2020年,受疫情影响,全球奢侈品行业遭受冲击,中国市场率先回暖。据杰富瑞(Jefferies)研究预计,自疫情发生以来,中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增,从2019年的38%至39%猛增到80%至85%。

  全球咨询公司贝恩的数据也显示,2020年中国是唯一正向增长的区域性奢侈品市场,逆势同比增长45%,并且在所有销售渠道、产品类别,价格段以及所有年龄段的消费者中,本地消费都在增长。杰富瑞和贝恩公司还认为,到2025年,亚洲消费者将占全球奢侈品消费的70%,并称“未来的增长将比以往任何时候都更加受中国市场的推动。”

  受疫情影响,出境游停摆,海外购买奢侈品的消费需求回流,海南离岛免税也迎来快速发展。多重因素影响下,虽然LV、Chanel、Dior等奢侈品牌进行了几轮涨价,但全国多地仍然出现了多次排队购买的热潮,尤其是在涨价消息传出后。业内人士指出,多频次的涨价也成为奢侈品牌缓解疫情冲击的手段之一,中国市场的回暖成为奢侈品牌弥补全球市场亏损的关键。

  与此同时,奢侈品牌们在进一步加码中国市场。除了Moncler,加拿大鹅2020年已经在中国新开了4家门店,并在2021年1月首次携手中国设计师推出了联名款。为了迎合中国消费者的需求,也有越来越多的品牌加速布局线上渠道,入驻国内电商平台,2020年,Prada、巴黎世家、萧邦、Gucci、Dior等奢侈品牌都集中入驻了天猫平台,并有部分品牌开设了小红书、抖音等营销号,同时将越来越多的新系列首发秀放在了中国举办。


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