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“爱吃香菜” 食品饮料公司如何把它变成一个IP?

2021-01-13 10:06:59不是很想买的 · 消费新探

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散发着美妙清香的香菜味食品又多了一款。

12月23日,来伊份官方微博宣布推出新品“香菜棒棒糖”,专供来伊份App、来伊份天猫旗舰店这些电商平台。上个月,来伊份刚推出了香菜味日式风味小圆饼干。

这是食品饮料公司在中国市场推出的最新的香菜产品。最早的香菜味食品可能追溯到日本,包括格力高旗下百力滋(Pretz)、卡乐比等品牌都在2017年陆续推出过香菜口味。百力滋(刘昊然代言)在2019年4月将香菜味引入中国内地市场。随后,中国内地市场也有了一系列混入香菜的奇怪产品:安慕希香菜酸奶、上好佳香菜田园薯片、来伊份的香菜味饼干等。

有趣的事情是,”爱吃香菜的王一博“似乎成为了食品饮料公司追捧的概念。上述部分食品饮料公司都与王一博关系紧密:王一博是安慕希、上好佳(田园薯片)、来伊份的代言人。他在公众场合表露出对香菜的偏好,与滑板、赛车、街舞等因素共同形成了偶像人设的一部分。

但王一博的案例又是相当特殊的。其他明星、偶像同样偏好某些食物,但没有像王一博的案例一样受到食品饮料公司的关注。

本文聚焦的问题是,食品饮料公司通过王一博推香菜食品,是一种新的新品开发方式,还是局限于品牌营销?CBNData消费站(以下简称:C站)通过书面形式专访了来伊份食品研究院负责人,对这个问题进行了探讨。

香菜新品跟着“爱吃香菜的王一博”来了

食品饮料公司借助偶像/流量明星获取年轻消费群体,这已经不是什么新鲜事了。但在香菜食品上,来伊份、上好佳、安慕希们将偶像人设、电商渠道进行组合,可能是推新品的趋势之一。

新品开发快是其中一个特点。来伊份的香菜味日式风味小圆饼干是相对典型的产品快速开发的案例。来伊份在这款新品上的研发时间不到1个月,远低于通常的3-6个月。来伊份食品研究院负责人告诉C站,新品研发周期短背后包括两方面原因,这款香菜味饼干的基础是来伊份的爆款零食日式风味小圆饼干,同时整个产品研发团队高效聚焦、香菜味精准配比的高效率。

选择饼干作为来伊份首款香菜食品,主要考虑到咸味食品的匹配对、干性食物对香菜风味的最大保留、面对的消费者群体规模等因素。来伊份食品研究院负责人告诉C站,香菜与海苔类似,富含维生素营养,同时都对食品有提味作用。

从目前的情况看,不少香菜食品都还是新品,销售渠道聚焦在线上,线下较少。这是这些香菜食品饮料的第二个特性。例如来伊份的香菜味日式风味小圆饼干主要通过天猫旗舰店、来伊份App这些线上渠道销售,线下只有部分门店(商圈周边以及大型门店)销售这款产品。香菜棒棒糖则是专供电商,线下不售卖。

安慕希、上好佳的产品开发、销售策略看上去也类似,有些限量销售。安慕希借势王一博8月5日的生日,在7月开始限量销售王一博庆生款“香菜味酸奶”。在8月初数据统计中,微博话题#王一博0805生日快乐#阅读量高达43.6亿,微博话题#香菜味酸奶#阅读量达2.3亿。上好佳在11月初上架香菜味田园薯片,仍然在用买产品送偶像周边的套路在线上推新品,线下则只有部分超市销售这款薯片。

来伊份、安慕希、上好佳都没有公布过香菜产品的销量,但代言人的“香菜爱好者”人设似乎有助于销量提升。上好佳香菜味田园薯片,同样50g包装的产品、同样月销1000多件,香菜味比芥末味销量高不少。来伊份没有给出具体的销量数据,从来伊份天猫旗舰店看,香菜小圆饼干月销1000多份,是店铺内韧性饼干收藏第3名;香菜棒棒糖目前在来伊份上市2天的销量421件。

为何香菜新品止步于品牌营销?

安慕希香菜酸奶限量销售,来伊份在爆款饼干上出新口味,这些看上去都是成本更低、售卖期短的形式。这令人怀疑,食品饮料公司是否会在这些新品上投入大量资源进行营销。最直接的判断因素在于,这些产品能否走入大量的线下渠道,毕竟实体零售的份额仍然高于线上。

来伊份食品研究院负责人告诉C站,开发香菜味饼干主要目标是品牌年轻化以及延续此前的香菜食品的话题,对来伊份会员、香菜爱好者的产品反馈,同时打造品牌声量。换言之,这款产品更多是个品牌营销的项目。按照他的说法,来伊份此前曾经考虑过香菜食品的开发,但并没有推进。但在9月27日来伊份新鲜盛典活动上,品牌代言人王一博提及的香菜味棒棒糖上了微博热搜,阅读量1.4亿,这成为来伊份开发香菜零食的最主要契机。

在这背后可能是消费者口味变化快,大型食品饮料公司抓住新奇的口味趋势没有那么容易,在新品创新上也变得越来越难。

香菜是一种能引起爱好者和反对者强烈情绪的食材,但它确实在最近4年间成为了新兴的口味之一。此前食品饮料行业流行口味包括芥末、咸蛋黄、海盐、芝士等。在香菜之前,类似的刺激性食材的代表是芥末,例如早前推出香菜口味的百力滋也推出过芥末味。但从百度指数的数据看,大众传播领域对于香菜的资讯在2014年底开始超过芥末,可能侧面印证了香菜受到的关注度增加。

看上去,消费者的口味似乎在变得越来越重。螺蛳粉的酸臭、香菜浓烈的气味,甚至是苦味,在今天都有食品饮料公司开始尝试。至少,奇特口感的食材在社交网站上带来曝光度,这有助于食品饮料新品上市。

但实际能将这些奇特口味发展成真正的产品、品牌,在口味、营销、工业化等方面都需要花费大量精力。例如柳州在2014-2020年间扶持起了袋装螺蛳粉产业,从第一家袋装螺蛳粉起步,今天的袋装螺蛳粉产值已经超过了100亿元。柳州通过行业协会、扶持电商发展、产业链上下游规模化等方式,才将螺蛳粉从餐饮食物变成了零售产品。

另一方面的问题是,偶像的价值可能也存在较短的生命周期。食品饮料公司的产品与“爱吃香菜的王一博”强绑定后,将偶像的粉丝转化为品牌的用户需要时间,同时王一博的粉丝对于其他口味的产品也未必有兴趣。换句话说,依靠王一博推新品,对于食品饮料公司可能是把双刃剑。


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