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药品零售渠道:线上能否代替线下?

2020-09-16 10:17:11新浪财经 · 盛露羽 理逻

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  从 2018 年至今,由于行业集中度提升和处方药外流,零售医药实现持续发展,驱动二级市场股票价格持续上涨。零售药房板块从 2018 年至今年上半年,实现累计涨幅 114.87%。而随着B2C、O2O、互联网医院等新模式的兴起,医药线上零售不断发展,在疫情期间,线上医药更是得到了迅猛发展。

  对此,中金公司认为:“‘互联网+医疗健康’的发展赋予医药零售企业全新的发展机遇,新时代的医药零售企业有望向平台型发展模式转型,从“卖药”角色向大健康领域“服务”角色升级。”

  那么,“线上”买药是否会成为新趋势,甚至替代传统线下渠道呢?

  线上VS线下:药品零售究竟有何不同?

  线上商业模式主要分为B2C和O2O模式,就不同模式而言,门店分配流量的优势有所不同。总体而言,B2C 场景蓬勃发展,O2O 场景带动线下连锁龙头承接处方增量。

  以 B2C 为主的线上门店,服务半径可以拓展到全国。B2C 模式下,可以实现全国范围的线上线下流量再分配,一部分产品购买需求转到线上,具有线上门店运营能力的医药零售企业在流量获取上具有优势。B2C模式具有数字化、智能化、体验化的优势,并且致力于做到提高生产运输效率的同时满足消费者的消费体验与诉求。

  而以 O2O 为主的线上门店,服务半径可以拓展至对应线下实体的同城配送范围。O2O 模式可以服务传统线下客户以及线上客户,进行当地线下实体流量再分配,按照顾客不同购物方式偏好实行差异化定向营销,具有全国或属地化品牌优势。患者通过美团、饿了么等自主选择产品和药店,医药零售企业有望向平台型发展模式转型。O2O模式的全渠道经营,能让线上线下结合发挥整体优势,提高顾客满意度,提高市场占有率。

  而传统的线下的零售模式则较为单一,主要是从上游医药制造商处获得药品,在药房中进行售卖,其盈利模式普遍以销售药品获得差价为主。线下的药品零售需要争夺的使客流量,客流量大的药店往往盈利较多。零售药店规模效应主要看区域规模效应,具体体现在对区域内上游客户议价优势和对区域内物流配送优势两个方面。这两方面优势形成零售药店区域内定价权,从而提升公司整体毛利率、净利率。如今的医药零售已经告别了“价格战”的促销战略时代,而是着重于提高药品的丰富性、提高服务的专业性以提高客户粘度。

  从目前的竞争格局来看,大环境确实有利于线上药品零售发展。

  从新进入者看,由于我国对于药品零售业的要求较于药品生产、申请、注册的要求更低,所以进入门槛不算高。而新进入者往往有更加符合时代的销售和服务模式,倾向于线上销售,创新能力较强,如果还有资金、销售渠道的强大支撑,就会对原有的药品零售企业造成威胁。

  从购买者的议价能力看,由于药品属于刚性需求,购买者往往不会讨价还价。但是国家近年出台了很多关于降低药品价格而有利于消费者的政策,会压低药品零售企业的利润。

  从供应商的议价能力看,大型连锁的零售药店往往有稳定的供应链和销售网络,有较强的主动权。而大型的线上平台也有强大的资金支撑和良好的供应体系,并且在近几年和很多大型的零售药店进行合作,也有较强的主动权。

  从替代品威胁来看,药品具有极强的专业性,无法被其他保健品等替代,这对于线上线下都是如此。但是,由于线上零售企业往往有更好的资源整合能力和供应体系,能够提供更多种类的药品供消费者选择,这种以消费者为中心的服务方式较之线下零售更为有利。

  在政策方面,国家颁布了多项医药行业相关政策,均有利于药品零售的发展,在互联网零售方面的力度更大。

  8月26日,国家医保局公布《关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见(征求意见稿)》,提出了建立完善普通门诊医疗费用统筹保障机制,规范个人账户使用范围并加强管理,零售药店板块有望充分受益。

  今年8月,新版药品管理法出台后,网售处方药在一定程度上有所放开,“互联网+医+处方药”模式出现,处方来源主要为平台型互联网医院:以阿里健康、京东健康为代表的企业将自有互联网医院的电子处方流转至线上门店,并通过第三方或自有配送体系实现 B2C“送药上门”服务;以平安好医生为代表的企业将自有互联网医院的电子处方分配给患者所在地区实体药店的线上门店,并通过第三方或自有配送体系实现 O2O“送药上门”服务。

  对于政府政策方面的支持,中信证券(30.400, 0.18, 0.60%)表示:“医保的互联网+模式推进加速,料将推动医院处方外流以及连锁零售行业的集中度大幅提升,线上线下有望迎来协同发展,线下药店的行业内涵不断延伸;门诊统筹账户代替以前的个人医保账户功能,处方外流打开医药零售长期增长空间。”

  然而,消费者最终选择线上还是线下购买药品,关键要素还是看哪个渠道能够提供更优质的服务。由于药品的同质性强,对于消费者而言如果只是选择药品的话在哪里购买都是一样的。但是,决定消费者选择的要素的是是否便利、是否丰富、是否快速、是否可以提供完善的服务。

  对于各类企业而言,用户都是实现其绩效增长的重要因素。因此,把握商品精准销售、与用户互动沟通、提供增值服务将成为应对零售商业发展的关键所在。在提高服务水平上,线下门店应发挥其优势,提高销售人员的专业水平,在售卖药品的同时能够给消费者提供建议、进行良好的沟通,并且进一步优化供应链,降低成本,更多让利于消费者,以此来形成客户粘性;线上平台除了需要做完善供应链、提高管理水平之外,还需要加强平台建设、运用大数据技术、完善物流水平,以提供更好的服务。

  行业变局下,将如何利好线上,利空线下?

  受到行业变局的影响,医药零售总体利好线上,利空线下,医药电商的市场规模有望爆发式增长。

  从表面看,今年线上的医药零售得到飞速发展是因为疫情期间很多线下药店被迫关闭,而疫情却给互联网医院、第三方服务平台、医药电商也带来了流量增长,天猫、京东和互联网问诊的流量得到数倍甚至数十倍的增长。

  但事实上,此番线上医药零售的发展早在几年前就有迹可循,医药行业正在发生大变局。

  以往人们看病的流程都是到医院进行诊治并且根据医生开的处方在医院直接进行拿药,由于医生与患者之间的信息不对称,不少医生趁机出售配方、疗效相似但是价格更为昂贵的药品,由于各个医院都和某些特定的药厂有一定合作,因此可以从中进行牟利。过去,我国的药品流通秩序混乱,挂靠经营、过票洗钱、带金销售等问题突出,医药行业的贿赂情况时有发生。

  那么,为什么患者长时间支付昂贵的药品而没有察觉和反应呢?其实,这其中我国的医疗保险承担了大部分的费用,而患者只是担负一小部分比例,因此关注度较低。但是,积少成多,国家的医疗保险却为此付出了巨大代价,给政府、社会造成了很大的损失。

  2017年1月,国务院医改办会同国家卫生计生委等8部门联合下发表通知,综合医改试点省(区、市)和公立医院改革试点城市的公立医疗机构要率先推行药品采购“两票制”,鼓励其他地区执行“两票制”,有效减少药品从药厂到医院的流通环节,降低药品虚高价格,减轻群众用药负担,也保障了国家的医疗保险真正流向有需求的地方。可以说,医药零售从线上到线下的转变,两票制起了关键作用。

  2019年1月,《国家组织药品集中采购和使用试点方案》正式颁布,药品集中招标采购是指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织,通过招投标的形式购进所需药品的采购方式。其目的是保证城镇职工基本医疗保险制度的顺利实施,减少不必要的费用,规范流通环节,有效实现药品降价。今年8月,第三批药品集采结果已经出炉,各批集采持续推进,各医院外部的零售渠道将更为重要,处方外流有望加速,大型连锁药店的话语权有望增强。

  今年1月份以来,广东、江苏、山东、河南、广东、四川、重庆、陕西等多地都有药店注销许可证退出市场。这些药店的倒闭便是因为两票制的推广,具有全国性销售网络的医药商业流通企业具有更大的优势,一些不合规范或是难以盈利的小企业难以生存;同时随着药品集中招标采购的落地实施,药品价格被迫降低,企业利润空间被大幅压缩。线下药店受到合规成本的影响,利润压缩甚至为负,难以为继。而线上零售应用场景丰富线上直购、紧急购药、线上问诊、线上处方外流的应用情景远远超出线下药店的服务能力,同时线上零售还有成本低、灵活性强、曝光度高、方便快捷的优势,因此将迎来有利的发展。

  另一方面,很多连锁药房也在进一步打通线上销售渠道。例如,今年6月国大药房宣布与饿了么开启战略合作,国大药房的全国近5000家药店将全量上线饿了么。饿了么此次与国大药房开启战略合作后,其“24小时24分钟极速送药”服务范围将覆盖到全国500余座城市和700个县,药品范围覆盖了从抗疫药品到日常用药多个品类。饿了么方面表示,今年4月至5月期间,有超过1万家药店上线饿了么,其中购买疫情防护类及慢性病处方药购买的患者居多,5月份高血压、糖尿病等慢性病处方药销量增长超过了350%。连锁药房与线上平台的合作将优化终端服务和商品布局,解决县域药品零售发展滞后、城市零售客户需求多样化等问题,为消费者带来便利,也为医药行业的线上发展带来新的机遇。

  传统药店如何突围?

  尽管线上的医药零售具有良好的发展趋势,但是线下的药店依然保持较好的发展趋势。以老百姓药房为例,2019年12月31号的报告显示其净资产收益率为14.59%,净利润为508,711,909.00。不仅是老百姓药房,A股四大医药连锁公司的净利润率均在5%左右,ROE在10%~18%。从这些数据可以看到,线下医药零售仍有较强的盈利能力,证明其还是有一定的进入壁垒和独特优势。

  那么,在超市、保险这两个领域,互联网模式为什么也没有替代传统模式呢?

  对生鲜品而言,互联网模式无法替代超市,因为生鲜食材供应链从原产地到餐桌,流程冗长且繁复。中国幅员辽阔,解决生鲜供应链就会变得更为复杂。因此,自2019年下半年开始,多家生鲜电商不断被爆出陷入困境也是意料之中。

  保险行业也是如此。尽管互联网保险性价比高,但还是有更多的人选择传统的保险,是由于互联网保险的渠道还没有打通。线上保单没有人进行讲解,厚厚的合同对大多数人都是一个障碍;对于有一些特定疾病的投保人,如何核保也是个问题。而传统的保险公司正积极应对互联网普及的趋势,走线上线下经营相结合,例如阳光人寿、光大永明、信泰人寿等。

  通过对生鲜和保险行业的分析,我们可以认识到渠道是影响商业模式的重要因素,在药品零售行业新商业模式必然会拓宽线下药房的渠道壁垒。

  今年4月,大参林公布了2019年年报和2020年第一季度报。2019年年度报告期内,公司新增直营门店394家,加盟店54家,收购门店498家;在2020年一季度报告期内,公司新增直营门店122家,加盟店22家,收购门店3家。老百姓也公布了2019年年报和2020年一季度报。2019年年报显示,老百姓年度新增自建门店466家,并购门店243家。

  近年来由于政策驱动、资本介入、规模化竞争等因素,中小药店的生存变得越来越困难,不少全国性和区域性的龙头企业正借助资本力量加速整合,不断新建和并购中小药店,进行连锁化复制。

  在政策上,2017年新版GSP出台,行业门槛提高,基本药物“零差率”也对药品销售成冲击。在资本上,中小药店往往因资金不足、企业规模小而缺乏竞争力,而事实上在中国药店密度过高,中小药店缺乏成本优势,长期将逐步减少客流。

  2019年度,大参林、益丰药房、老百姓及一心堂的收入规模分别达到111.41亿元、102.76亿元、116.63亿元、104.79亿元,且均实现较大增幅,普遍快于中小药店,且具有良好的发展能力和发展势头。

  综上,我们可以看到尽管药品的新零售模式势不可挡,线下医药零售仍有其发展潜力,流量平台不断进入将形成多样化的医药产业发展格局。线下药店能够满足消费者及时购买的需求,具有区域优势和规模效应,也符合消费者的使用习惯;线下药店由于具有人与人之间沟通的渠道,能够为提供专业的咨询服务,这一点是线上医药零售无法媲美的;在政策上线下药店也具有医保属地化政策壁垒等优势。

  但是,传统药店不能固步自封,应该在巨变的环境下寻求新的突破口,利用线下优势发展线上业务,创新商业模式,融合线上线下,紧跟时代步伐;也可以考虑顾客需求,进行实体店创新,提供保健品、日用品等产品,向社区化转变等,从高毛利产品往高毛利服务转化。


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