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持续八年之久的乔丹商标之争终于落下帷幕。4月8日，最高人民法院作出终审判决，撤销中国乔丹体育公司（以下简称“乔丹体育”）6020578号“乔丹+图形”商标，乔丹体育败诉。尽管乔丹体育在随后的声明中表示，此次判决不会影响现有商标的正常合法使用。但在业内人士看来，此次商标案败诉无疑将会令乔丹体育的上市计划再次搁浅，而已经因商标纠纷错过一次上市机会的乔丹体育，发展前景也变得越发模糊。
终审败诉
4月8日，最高人民法院对于此前争议颇大的美国Air Jordan品牌状告乔丹体育商标侵权案作出裁决，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销。乔丹体育第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤。本判决为终审判决。
对于此次判决结果，乔丹体育相关负责人向北京商报记者表示，乔丹体育注册时间超过五年的74件商标已经取得胜诉，其中包括常用的25类中文“乔丹”、图形商标、拼音“QIAODAN”在内的核心商标；注册时间未超过五年的4件商标发回商评委重新作出裁定。此次判决的“乔丹+图形”商标为乔丹体育注册时间未超过五年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响现有商标的正常合法使用。
事实上，这场关于“乔丹”系列商标的拉锯战开始于2012年。耐克公司（旗下有Air Jordan品牌）曾针对乔丹体育注册的“乔丹”系列商标提起了多起商标异议、争议行政程序。在其主张悉数被商标评审委员会驳回后，耐克公司又就其中两个商标提起了两起行政诉讼。
在败诉后，耐克公司授意迈克尔·乔丹本人作为原告，针对乔丹体育公司已注册的80个“乔丹”系列商标提起了80起行政诉讼。在迈克尔·乔丹的申请下，最高人民法院对“乔丹”裁定重审其中的10起案件。随后，涉及姓名“乔丹”的3起案件确认违反商标法规定；涉及拼音“QIAODAN”的4起案件并未构成侵权，迈克尔·乔丹的再审申请被驳回。
而最新的终审判决书显示，二审庭审后，中国新闻网联合数字100市场研究公司发起了一项在线调查，该份在线调查结果本身就足以推翻商标评审委员会和一、二审法院关于“双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知”的错误认定。最终，针对终审判决，最高院支持迈克尔·乔丹一方。
引证监会关注
乔丹体育商标侵权败诉后，除了未来的营销策略受到影响外，乔丹体育的上市计划也将受到冲击。
经济学家宋清辉表示，上市过程中的法律纠纷对公司上市的影响很大，情况严重的可能会影响上市。此次商标案件负面影响面甚广，证监会也一直都在保持密切关注，此案很可能会影响乔丹体育的上市进程。
中国证监会官网信息显示，2019年4月，乔丹体育上市申请通过初审，继2011年之后再度完成“过会”。实际上，2011年11月，乔丹体育已经成功“过会”，并计划于第二年3月底挂牌上市。然而，正是因为2012年开始的一系列“乔丹”商标的诉讼，让乔丹体育推迟了上市。
2019年10月，最高人民法院审结乔丹体育商标争议案，判决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此判决不构成损害肖像权。
彼时，业内人士普遍认为，诉讼的终结为乔丹上市扫清了障碍，乔丹体育再度过会后，如果不出意外，接下来可能会拿到证监会批文，然后券商将启动发行流程。
“如果此次仍然无法上市，会对乔丹体育造成很大影响，很可能在市场竞争中失去原有的优势。”宋清辉说。
“傍名人”时代结束
事实上，乔丹体育能够发展成为国内知名品牌，在一定程度上沾了迈克尔·乔丹的名气。尽管乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹，双方不存在任何关联和合作，但在消费者眼中，提到乔丹自然会联想到美国“飞人”乔丹，而这显然是乔丹体育打的“擦边球”。
近年来乔丹体育也在试图改变形象，摆脱此前“山寨”商标的阴影。北京商报记者注意到，目前部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”等全新字样。产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼，取而代之的是部分服装的外观标识变更为“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列。
乔丹体育品牌高级总监林佑勳此前曾向媒体表示，未来，公司要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。
在业内人士看来，中国本土企业与品牌在发展初期，傍名牌、名人等现象非常普遍，商标打“擦边球”确实能让品牌得到快速关注与成长；但随着全球化的推进，这类打擦边球、傍名人行为很难长久，在此次商标侵权案败诉后，乔丹体育能否依靠自身的品牌价值和理念，赢得消费者的认同，需要有很长的路要走。
不过，在纺织服装管理专家程伟雄看来，从某种意义上说，乔丹体育商标败诉等于彻底失去了继续搭“顺风车”的便利。“在大众化品类市场，乔丹体育已不具备与本土头部品牌全面抗衡的能力，需要做好错位发展才有空间。当下的乔丹体育如果能在不借助傍名人来做好篮球品类市场，对于乔丹体育来说不仅是突围，更是印证其真正实力的关键。”
