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喜茶开宠物店、钟薛高做饺子,网红品牌跨界缓“焦虑”?

2020-12-18 09:56:52鲸商 · 王晓萱

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如今,网红品牌似乎都热衷于把已有的爆品成功经验,复制到新赛道上,抑或跨界做新品,来缓解增长“焦虑”。

该路径在几十年前,已被宜家、米其林等品牌验证过。跨界也能塑造品牌力,只是过程会有些曲折。

一个多月前,网红茶饮品牌喜茶在深圳开了首家“宠物友好主题店”。这家宠物友好主题店主要分为三大区域:就餐客区、休闲客区、宠物外摆区。

店内还会提供猫砂、宠物便箱、栓宠拉环、宠物沙盘等物品,方便主人可以一边喝茶,一边更好的照顾萌宠。

随后,奈雪の茶与BranD首次合作的奈雪书店也开幕了,限时一个月。此举即是营销,又是跨界营业试水。

不仅茶饮界如此,主打高端雪糕的钟薛高也决定进军速冻水饺界,开设了独立运营的子公司“理象国”,准备另起炉灶。

殊途同归,热浪设计成功孵化出空刻意面后,也在悄悄将成功经验复制到新品“蓝色烟囱”,但没有跨界,还是从最擅长的领域聚焦突破,未来希望孵化出“西式餐饮速食”的生活方式品牌。

这些在垂直细分赛道中的头部品牌,面对存量市场趋向饱和、红利缩短的现状,纷纷未雨绸缪,投身新项目,希望借助高管时刻的积累快速寻找到“第二增长”。

01

用力,渗透年轻人

新兴国货品牌在垂直细分赛道竞争十分激烈。早年间,喜茶、奈雪的茶迎合了年轻人的社交、生活方式,快速成为Z世代人群的高频消费品。

这些产品自带网红属性,但网红往往难逃昙花一现的厄运。奶茶界同质化严重,蜜雪冰城估值已近200亿,茶颜悦色走出湖南在武汉开出第一家店,茶百道、沪上阿姨已获A轮融资,这些激烈的竞争,让消费者有更多选择,压缩了单品利润空间,也让喜茶、奈雪感到一丝“紧张”。

所以,在品类达到天花板之前。网红品牌不仅需要不断联名在用户前刷存在感,还要拓展新品、新形势。

为了深层“渗透”年轻消费者,为他们带来新的“社交货币”,喜茶曾推出过喜小茶进军低价奶茶市场。这部分市场已被一点点、CoCo,甚至三四线城市不出名的奶茶占领了半壁江山。而之前喜茶的忠粉对喜小茶的口感、品质都有着喜茶般的要求。

然而喜小茶在口味上毫无新意,排队长又难买。虽有喜茶为喜小茶保驾护航,喜小茶仍陷入不知用户是谁的处境,并且会反噬母品牌的声誉,这样尴尬的境地让喜茶更为谨慎。

没在盲目扩张喜小茶的门店,后续喜茶顺应健康、低糖低脂的“大方向”,推出喜小瓶气泡水,在线上线下渠道售卖,获得较好的成绩。而喜小茶的线下门店发展,还需另辟蹊径。

喜茶若想布局下一个十年的茶饮市场,那单品的创新还不够,人群还需细分。

喜茶在深入了解品牌受众后,发现他们是小资,新中产人群,这群人不仅爱喝奶茶,在养宠物中也有较高的重合度。现在的宠物经济正火,喜茶决定打造跨界门店、多元空间,进行“宠物社交化”,增加与消费者之间的情感连接。

同走高端产品线的钟薛高,也在跨界的边缘不断试探,终于在最近推出了新品牌“理象国”。

这是一款速冻水饺产品,也是钟薛高打造产品矩阵的一步棋。据电商大数据服务机构ECdataway数据显示,2020年疫情期间,速冻食品各细分产品均获大幅增长,在天猫平台上,水饺馄炖类总销量同比增78%。

钟薛高创始人林盛在一次接受媒体采访时提及,为了把控产品质量,钟薛高把大量的资金都砸在供应链上,超过营销。钟薛高从始至今,所有生产线都是自己投资,从厂长到采购、品控、仓管,核心的东西都是自己的,因而已有的冷链物流与优质的运输包材为钟薛高进军饺子圈打下了基础。

传统速冻米面品牌较为分散。三全食品、湾仔码头等品牌属于行业头部,其中三全食品已有遍布全国的销售网络,10万多个终端网点,对渠道的把控力很强。在供应链上,三全在全国有八个生产基地,为产品做持续输出。

像三全食品、湾仔码头、思念等传统品牌,聚焦于线下零售市场,单只水饺大概在0.7元—2元之间,是大众消费品牌。但近年来,这些品牌没有想方设法地吸引更多Z世代的年轻人,在产品中没有创新,依旧聚焦线下渠道,有些安于现状。

在其他品牌占据40%的市场份额的情况下,理象国水饺还有发展高端水饺的空间,其水饺在双11期间平均一只在2.5元左右,四件也就是160元起售。从而可见,理象国与钟薛高的用户画像一样,都是那些对品质有要求,追求消费多元化且价格不敏感的人群。

02

场景进阶的成与败

喜茶、钟薛高都在人群锁定后,结合以前的业务拓展消费新场景。这是一步险棋还是妙棋呢?我们或许可以从以往的品牌跨界案例中,寻找答案。

在跨界的路径中,米其林可谓典范。他这套独特、细分的评级制度,来源于轮胎生意。起初,米其林兄弟只是为了扩大轮胎销量,发出一个“《米其林红色宝典》”,标注好哪里可以吃饭、住宿。

随着影响力扩大,米其林兄弟发现新的商机,他们招募了一批神秘食客,以匿名的方式去各个餐馆用餐,然后给予评价。随着米其林轮胎销往全世界,他们的美食评级也推广到全世界。

还有宜家,丰富的品类、沉浸式体验和打卡社交的形式,让宜家获得较高的口碑。为了扩大消费场景,让消费者在挑选家居之余可以有更好的服务,宜家决定开餐厅,逛街与吃饭本就紧密结合。

宜家餐厅的供应链柔性好,产品定价不贵,3块钱买咖啡还能续杯,5块钱能吃热狗,常年有消费者专门为了宜家餐厅而来。宜家中国的总营收在2018年达到了147亿元,而其中餐饮美食贡献了约10%,可见餐厅的价值。

但后来这里逐渐成了叔叔阿姨的相亲、唠嗑胜地,今年又出了过期咖啡的事,品控不到位,折损了宜家的品牌声誉。

以前专做痔疮药的马应龙,推出眼霜、口红等产品实现“翻红”。大白兔奶糖也相继推出大白兔润唇膏、身体乳等产品,受到消费者喜爱。

不否认很多传统品牌凭借着跨界创新,成为新晋网红。不过现在的网红品牌大都借助互联网势能、靠营销、迎合年轻人审美来快速发展,很难形成产品的不可替代性,竞争壁垒较低,跨界后容易“死得更快”。

跨界营销只是形式,内容粗制滥造,消费者依旧不会买单。从米其林和宜家的案例中,可以看出跨界做品牌还是有机会的,这与企业基因、产品定位、供应链成熟度、用户认可度等因素密切相关。

03

品类战争而非品牌博弈

现在这些网红品牌希望在垂直领域成为NO.1后,在品类中有序扩张试探。但从品类标签到品牌矩阵,在成为消费者的生活方式,是件成功率很低的事。

京东零售CEO徐雷曾表示:“除非品牌是品类的代名词,不然消费者会经常尝试新的品牌,切换速度非常快。95后年轻人对品牌的忠诚度极其低、极具个性、孤独感非常强,他们会形成非常小的圈层,这些圈层会产生各种各样的偏好,进而创造非常多的细分市场。”

有很多品牌成为品类代名词的例子,比如加多宝代表凉茶,卫龙代表辣条,恰恰代表瓜子,有友代表泡椒凤爪。

不过唐硕体验咨询的李宏曾说,每年全世界都有八成的新品牌会“死去”。跨界失败的案例从不是少数。

较为失败的案例有2018年12月上线的“故宫淘宝系列彩妆”,网友对这款产品的吐槽多来自于产品质量,“眼影严重飞粉”“粉压不实”“眼影颜色太不日常”等评价,让这个系列仅过了26天就宣告停产。

曾杀入线下集合店的原创视频公众号“一条”,在线上获客成本不断提高的情况下,希望用线下体验的方式,打造年轻人的生活方式。其创始人徐沪生曾言:All in新零售,看好线下流量,未来开100家店。

但IP实体化,内容营销和实体店运营有天壤之别。想成为年轻人的生活方式,也并非开线下店就能实现。现在一条集合店还不到十家,就没有音讯了。相反,已有较大体量的零食品牌三只松鼠,多年来一直在零食领域内做拓新,创始人章燎原在今年公开表示,三只松鼠将转型为“坚果果干+精选零食”品牌,年底会砍掉300个SKU,为企业做减法,他说到,“一个品牌是很难代表一个零食这样的大品类的。”这未尝不是一种创新。

今年7月,美特斯邦威公司拟在原有经营范围的基础上增加“食品经营”等内容。森马准备卖菜,马应龙都开始试图尝试食品领域,做起了饼干。这些大胆跨界不禁让消费者捏一把汗。

无论是类目拓新、跨界做品牌,还是缩减SKU,最终落脚点还是产品。理象国、喜茶宠物店等跨界尝试,能否再次引爆年轻人的购买热情,还要看他们能否在细分市场做好定位,完成产品升级。


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