▲这是灵兽第1450篇原创文章
原本奔着“薅羊毛”去的网友粉丝，最终却惨被“割韭菜”。
作者/晴山
ID/lingshouke
“直播带货乱象”已位列黑猫投诉2023消费类微博热搜前“三甲”。
前不久，黑猫投诉联合微博热点发布了《2023年消费者权益保护白皮书》，黑猫投诉通过对2023年260余个消费类微博热搜数据盘点，分类汇总整理出消费者最关注的三类问题：食品安全问题、旅游住宿纠纷、直播带货乱象。
直播带货乱象不仅成了热搜“常客”，其引发负面效应也被越来越多人诟病。
原本奔着“薅羊毛”去的网友粉丝，最终却惨被“割韭菜”。
据商务部数据显示，2023年前11个月全国网上零售额14万亿元，其中前10个月直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%。
随着直播带货规模的不断扩大，暴露出来的问题也越来越多。
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乱象丛生
直播间里，“剐蹭”大牌的商品令人眼花缭乱，但在推销、质量、售后等层面却不断埋坑。
一款自称“百年历史”的贵州某台酒，一查才知道酒厂成立了仅一年多时间。
直播间里，主播慷慨激昂地推销着一款钓台酒。“贵州有三台，茅台、国台和钓台。”“这是茅台的‘亲弟弟’。”主播宣称，这款两瓶装的53度酱香型白酒，在别的平台上购买要399元。“今天99元不要、80元、70元都不要……39.9元一套两瓶全国包邮到家。”
这款酒，究竟什么来头呢？主播说，这款酒是“1919年建厂的，有百年历史。”“茅台打的是品牌，钓台走的是品质。”然而有消费者按照其直播间里的包装盒信息查询发现，出品这款有“百年历史”酒的公司成立于2023年。
除了“剐蹭”大牌卖假货，卖惨扮丑获取关注后直播带货，也是很多人惯用的伎俩。
“父母双亡，自己只能辍学在家照顾弟弟妹妹，每天吃的是土豆……”2018年以来，一个名叫“凉山孟阳”的年轻女孩在网上迅速走红。
在发布的500多条视频中，她住着破旧的土坯房，皮肤黝黑，身材瘦弱，穿着破烂的衣服，不是上山砍柴就是下地干活。她称，自己因生活拮据，所以靠拍摄短视频赚取一些额外收入，其“悲惨遭遇”一度感动了众多网友。
走红后，“凉山孟阳”开始频繁直播带货，并自称每天忙碌采收土特产，带货是为帮助当地村民。短短几年，她便成为拥有386万粉丝的网红。
在“凉山孟阳”的直播间里，她以家乡大山或破旧房屋为背景，称其售卖的农特产品是大凉山原生态的产品。不过，有网友发现，她售卖的雪燕、核桃等农产品，发货地址并不在凉山。一网友告诉记者，他曾在“凉山孟阳”直播间质疑其卖假冒大凉山农特产品，却被踢出直播间。
与此同时，也有网友质疑她发布的视频系卖惨摆拍，有专门团队包装打造，平时还出入高档场所、戴名表、穿名贵衣服。对此，她曾回应称：“我从来没有卖惨过，直播的是真实的自己，也没有团队，我一个小女孩怎么可能有钱……”
然而，有网友实地探访“凉山孟阳”的老家发现，她的父母都健在，视频中的土坯房也是摆拍。该网友称，自己曾对“凉山孟阳”摆拍卖惨、团队打造虚假人设进行举报。
当然，这也只是主播带货的很多博主为获取流量，表现出的“人间百态”中的冰山一角。
曾经火遍全网的顶流主播，也不断跌落“神坛”，快速“冷却”了。
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头部网红跌落
2024年3月，抖音带货榜TOP20总GMV为50.12亿元，较2月的39.45亿元增长27%。其中，与辉同行直播间以超6亿元位居榜首，云上珠宝、董先生以约3.281亿元、3.280亿元分列第二位和第三位，东方甄选以2.86亿元位居第五。
自2018年直播带货走红之后，雪梨、疯狂小杨哥、辛巴等一批直播电商主播逐渐展露头角。在这其中，薇娅、李佳琦堪称“ 顶级头部”，凭借其带货能力坐拥淘宝两大头部主播之位。
在这期间，主播带货不断翻车，亦有新人不断入场，格局也随之发生着变化。
2021年6月，薇娅因在直播间“售卖山寨Supreme联名商品”一事向消费者致歉，不久后又因广告违法行为被杭州市相关部门罚没53万元。2022年，薇娅因偷税漏税被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款，多个平台账号被封，离开“一线”。
之前辛巴快手账号也曾因“假燕窝事件”，被封禁90天。复播后，因为“封路”事件形象再次直线下滑。今年1月，辛巴在直播间鼓吹预制菜，并称“孩子吃预制菜更健康更卫生”，立刻引发网友热议，有网友批评称“为了赚钱不择手段”。
除此之外，辛巴更是以不文明带货“著称”。辛巴是人设为农民工儿子的头部主播，但虚假宣传和产品质量也始终贯穿着辛巴的整个直播生涯。今年3月，辛巴宣布自己将暂停直播业务。
2023年10月，李佳琦因在直播时怒怼消费者，在全网引起轩然大波，尽管事后两度道歉，但仍然掉粉超百万。之后的“双11”，更是有京东采销人员喊话李佳琦，质疑李佳琦要求商家“二选一”，签订所谓“底价协议”，引发热议。李佳琦直播间销售额急剧下滑，数据显示，“双11”首日李佳琦直播间销售额仅95亿元。而2022年首日销售额为215亿，同比下降约56%。
2022年6月，东方甄选直播间爆火，旗下主播董宇辉走红。2023年12月，董宇辉“单飞”，成立个人账号“与辉同行”。但“单飞”后的他，最近也是频惹争议。直言反感热搜清空微博、湖北行“排场大”、博物馆打灯，接踵而至的争议正在不断消耗着董宇辉。
对此，专注于便利店业态投资的陶冶对《灵兽》称，直播带货虽然目前体量很大，但其实它依然是广告形态，而非零售形态。以东方甄选为例，它所卖的产品，毛利空间或者其定价本依然不是一个赚钱的商业模型。
而东方甄选实质上是一个类似于广告商的存在，所卖的货要从中提走20%~30%的点，就是做零售商超的也做不到这样。换句话说，品牌商要做这个直播依然是为了推广其品牌知名度，从而获客。
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维权舆情突出
直播带货作为近年来的新兴消费模式，以其直观、互动、即时的特点，迅速吸引了大量消费者和商家的关注。然而，随着直播带货的普及，相关的消费维权问题也逐渐浮出水面。
上月中旬，北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》。
其中，产品质量差是直播带货中消费者最为关心的问题之一。
舆情显示，部分直播间存在夸大产品效果、隐瞒产品缺陷等问题，导致消费者购买后产生不满。
此外，直播带货中的价格欺诈问题也备受关注。部分直播间存在虚标原价、虚假折扣等行为，误导消费者。
售后服务是消费者维权的重要环节。然而，部分直播间在售后服务方面存在不足，如退换货政策不明确、处理速度慢等。
报告分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情，其中涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%，相比去年增长11.79%；其次是疯狂小杨哥、香菇来了、贾乃亮、辛巴和董宇辉，分别占比31.30%、 8.59%、 4.86%、4.64%和4.40%。
在五位维权舆情较多的主播中，贾乃亮和疯狂小杨哥的虚假宣传舆情相对突出，分别占各自舆情的51.29%和39.28%，李佳琦的产品质量和价格误导舆情则更突出，分别占比37.15%、22.97%。
直播带货为何问题频发？
报告中指出，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来谋取经济利益。
首先，部分平台监管不力，其中短视频平台和传统电商平台问题侧重不一。
其次，部分主播过分追求利益，缺少职业素养，尤其头部主播对舆情影响程度较大。例如，一些头部主播在直播中为追求高点击率和收益，进行一些不良行为，这种不负责任的行为导致了直播平台的乱象，也给其他中小主播树立了不良榜样，使得整个直播行业的风气变得越发恶劣。
对此，首都经济贸易大学教授陈立平对《灵兽》表示，直播带货平台最大问题就是鱼龙混杂，产品质量太差，假冒伪劣产品泛滥。同时，因退货率太高也造成社会成本的巨大浪费。很多平台利用直播带货最终把自己的生意给砸了。
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如何看待对实体零售的冲击？
作为区域实体零售的濮阳绿城超市，其董事长田建忠认为，当下“直播带货”最大的危害：一是对上游厂商的成本盘剥；二是部分商品品质得不到保证；三是逃税带来不公平的市场竞争。
“对实体店的冲击方方面面。例如，白酒、生鲜（水果、肉制品）、服装、日化等品类。”田建忠称。
虽然直播带货对实体形成了一定的冲击，但他也不赞成一些国家禁止“直播带货”的做法。“凡是存在，皆为合理，这是市场发展规律所决定的。但是，‘直播带货’这种模式需要规范，要加强质量、税务和不正当竞争等方面的监管，保护消费者、厂商权益，引导‘直播带货’健康发展。”
对于“直播带货”对实体零售的危害或者最大冲击，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，主要在于对价格战的加剧和对消费者权益的损害。
“直播带货往往采用低价策略来吸引消费者，这会导致价格战加剧，降低利润空间。同时，由于直播带货的信息不对称和监管难度较大，容易引发虚假宣传、欺诈等问题，从而损害消费者权益。”柏文喜对《灵兽》称。
此外，他表示直播电商的发展也可对实体零售造成一定冲击，加剧电商与实体零售之间的竞争，这一点需要以发展的眼光，从推动行业创新与经济进步的视角来看，而不应该仅仅从传统零售业的角度来看，因为零售业从来都是一个不断发展创新和永立潮头的行业，“其命惟新”才是零售业可持续发展的核心命题。
宽窄创投创始合伙人潘金菊则认为，线下零售商核心还是要自己找问题。
“线下的场景其实还是存在的，无论是社区shopping mall，还是街边流量。核心是在面对线上竞争时，怎么样基于场景去更好、更高效地满足消费者的需求，我觉得这个问题其实是所有线下零售商要思考的问题。山姆不就活得很好吗？而且还在不断的扩张，他们前置仓层的线上销售已经超过了50%。”潘金菊对《灵兽》表示， “一个线下零售商的线上销售占比占到了50%，那你说，山姆到底是线上零售商，还是线下零售商呢？本质上讲，大家要真正地意识到市场变化了。”
潘金菊认为，无论是线上还是线下，最重要的是高效的满足消费者特定的目标需求。（灵兽传媒原创作品）
