▲这是灵兽第1739篇原创文章
从山寨手机到各类消费品，最终赢得市场的都是有创新、有品质、有独特个性的品牌。
作者/楚勿留香编辑整理
ID/lingshouke
当下零售业的共同困局是：同质化竞争、价格战内卷、流量成本高企、消费者信任难建……
蚂蚁商联董事长田建忠认为，要打破这种困局，零售企业需要找到增长的“第二曲线”，自有品牌就是选择之一。
同时，田建忠表示，自有品牌市场的增量在“向上”，即价值升维，而非“向下”。“向上，是新增量，价值站、心智战、差异化；向下，则是存量厮杀，价格战、流量战、同质化。”
自有品牌要从“便宜的替代品”向上成长为“值得的选择”。
在灵兽传媒和超采会联合主办的2025中国零售创新峰会暨小业态发展大会与中国零售供应链展览会上，田建忠做了以《自有品牌向上新增量——在价值升维中打开增长新空间》为主题的演讲。
下为演讲全文（有删改）：
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同质化竞争与价格战困局
当前整个零售行业乃至各行各业，都面临着“卷”的困境——汽车在卷、手机在卷、家电在卷、超市也在卷。但卷来卷去，大家似乎都陷入越来越吃力的状态。
我认为，当下一味地“向下”内卷可能没有出路，我们必须思考如何在“价值升维”中找到新的增量。
今天的零售业“冰火两重天”。做得好的企业门庭若市，但也有不少企业在苦苦支撑。这不仅是我们零售行业，餐饮、房地产等几乎所有行业目前都不太好做。
零售业同质化竞争非常严重。这种同质化不仅体现在业态上，还体现在服务、商品层面，甚至体现在近期的店铺调改方向上。
很多企业都在向加工品类、体验式消费转型，这本身是符合新生代消费需求的大方向。但在具体落地上，南北差异、地域饮食习惯不同，导致调改内容做出真正的差异化难度很大。同时，调改投入成本高，调整后人力成本上升、费用率控制难，是普遍面临的挑战。
同质化的直接后果就是价格战。价格战打到一定程度，往往伴随着品质的下降。我观察到，甚至一些精品商品也出现了价格战的苗头。比如啤酒行业，一些原浆或精酿啤酒的价格已经干到了6.9元、5.9元，这显然是不可持续的。
这种以价格战为主的竞争，最终损害的是行业价值和商品品质，自有品牌领域同样存在同质化现象。
很多自有品牌商品的设计逻辑雷同——白标、简约风、突出两三个卖点。但如果我们问消费者，这是哪个品牌的产品？恐怕很少有人能答上来。
这反映出一个普遍现象：很多自有品牌还停留在“商标”阶段，没有真正建立起“品牌”心智。建设品牌，需要投入，需要耐心，而不是简单地削减成本和费用。
与此同时，流量成本也在攀升。自从抖音等平台算法规则改变后，线上获客越来越依赖付费投流，这对实体零售的线上化运营提出了新的挑战。
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出路在于“向上”：价值升维与品牌建设
纵观商业史，靠低价和模仿活下来的企业凤毛麟角。从山寨手机到各类消费品，最终赢得市场的都是有创新、有品质、有独特个性的品牌。
低价策略很难建立起稳固的品牌定位和消费者忠诚度。因此，自有品牌的方向，必须是“向上”，追求价值和心智上的差异化，而不是在“向下”的低价厮杀中内卷。
当大家陷入价格战时，有远见的企业会转而改善购物环境、提升商品档次、深入研究消费者、打造差异化商品、增强客户体验和服务。这个过程必然伴随成本的上升。当大家成本都上去之后，可能又会有新的玩家以效率优势切入，开启新一轮循环。
这就是零售的规律——成本与效率，是永恒的主题。所以，自有品牌新的增量，不是“降维打击”，而是“价值升维”。自有品牌不应仅仅是“便宜货”或“替代品”，而应该成为“更好的选择”，甚至在未来具备提价的能力。
蚂蚁商联自2017年成立以来，一直在自有品牌领域深耕。我们早期也经历过以价格优势打开市场的阶段。通过直接与工厂合作，去除中间环节，确实能带来可观的价差。
如今做自有品牌的企业越来越多，利润空间被不断压缩。以洗衣液和纸巾为例，价格战异常激烈，甚至出现了“论斤卖”的极端情况。在这种情况下，蚂蚁商联选择“向上走”，通过研发和创新实现差异化。
以洗衣液、纸巾和食用油为例，当大家在洗衣液上拼价格时，蚂蚁商联从包装设计、功能细分（如户外、家居专用）、配方升级（如浓缩、酵素）等方面进行创新。
在纸巾上，更是研发了一次性灭菌餐巾纸等产品，满足疫情后消费者对健康卫生的更高要求。
食用油不仅在品质上精益求精，确保煎炸后油质清亮，还在油壶的瓶型、克重、造型（如特殊的防滑、易握设计）上做出差异化，甚至开发了带刻度和自动开盖等便利功能的包装。
这些实践让我们深刻认识到，品牌包含多重价值：
核心价值是品质。这是顾客复购的根本，价格能让顾客第一次接触商品，但好的品质才能让顾客再次购买。
此外，品牌还有五大隐形价值：
好名字：能否体现商品属性、卖点，甚至提供情绪价值；
好Logo：是否有品味、有人性化的设计；
好包装：“人靠衣装，马靠鞍”。包装是沉默的销售员，要能传递信息、在货架上脱颖而出，并符合当下审美趋势；
好款式：同品类下，包装形式（如罐装、瓶装、组合装）的多样性；
便利性：细节决定体验。比如油壶是否漏油、水瓶是否容易溅水，这些细微之处恰恰是设计的重点。
当商品具备了核心价值和这些隐形价值，它就能为消费者提供情感价值。如今的新生代消费者，购买商品不仅为了功能，更为了情感共鸣。
传统大牌商品越来越难打动年轻人，而网红、小众、情绪价值型商品却层出不穷。
就像现在“卖冰箱的不如卖冰箱贴的挣钱”，一些看似非主流的商品因为提供了情绪价值而大受欢迎。每年涌现的网红商品，往往就是击中了消费者的某种情感需求。
所以蚂蚁商联在做自有品牌时，不只是做“便宜”，而是把环保、公益、情绪价值融入产品体系。
比如竹制品系列：天然抑菌、可持续生长，蚂蚁商联与植树造林、公益捐赠结合，每卖出一件商品，就向公益机构捐款，用实际行动把品牌价值“做实”。
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从商品运营到品牌运营：构建品牌体系
自有品牌的发展，必须从简单的“商品运营”转向系统的“品牌运营”。我们要像品牌商一样，用做品牌的逻辑去做自有品牌。
商品会被比较，品牌会被选择。如何让自有品牌深入人心？这需要系统的营销和持续的故事讲述。
首先，要有品牌个性与故事。品牌故事不一定是虚构的传奇，更多源于产品研发、供应链挖掘过程中的真实经历、克服的困难、洞察的需求。蚂蚁商联的每个自有品牌都有其明确的主张和底层设计逻辑，在货架上具有统一的、高辨识度的视觉体系。
其次，要有明星单品引领。新品牌开发成功率不高，国际数据显示，能成为大单品的仅占5%左右。因此，打造和聚焦明星单品至关重要。蚂蚁商联通过大数据分析与工厂共创，严选供应链，打造了一系列具有引领性的明星单品，例如：“我得”品牌下的即畅德式精酿啤酒，以高性价比和灵活的组合形式，塑造“更划算”的形象。
第三，品质是生命线。 我们坚持“不是卖低价，而是严控质量，以优质平价产品替代低质低价产品”。
蚂蚁商联建立了国内自有品牌领域最严苛的品质管控体系之一。我们深刻理解，一旦出现质量问题，对品牌和渠道商的伤害是巨大的。因此，我们绝不以牺牲品质为代价去降低成本。
第四，注入文化与情感连接。 以我们的 “极货” 品牌为例，我们为其打造了一套完整的IP形象——“小熊家族”。每只小熊都有其星座、性格和人设（如顾家的双鱼座爸爸、充满童心的白羊座妹妹等），并通过短视频等内容形式，与消费者进行情感沟通。我们根据不同小熊的人设，开发对应的产品线（如儿童用品、环保家居品等），让商品变得有温度、有故事。
第五，深耕流量与会员。一个忠诚会员的价值远高于市场流量。我们通过价值创新而非单纯降价来获取流量。例如，我们的精酿啤酒等新品，通过品鉴会、产地溯源（如黄桃罐头季组织到山东临沂工厂考察）、店内美陈互动等营销方式，与消费者深度互动，取得了很好的效果。
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做自有品牌的几点关键考量
对于考虑发力自有品牌的企业，有四个方面需要审慎评估：
一是，规模。需要有足够的销售体量（或联合采购的规模）来支撑开发成本和消化产能。
二是，商品力（品质管控）。自有品牌一旦出现质量问题，对渠道商信誉的打击是巨大的，因此必须建立严格的品控体系。
三是，开发能力。这不是简单的模仿。需要专业的团队，涵盖市场调研、产品定义、供应链审核（甚至深入至原料、包材工艺）、生产过程监管、设计等全环节。
四是，资金准备。开发自有品牌是重投入。开模费、包材定制、最小起订量等都需要充足的资金支持。
蚂蚁商联经过多年发展，已经构建了一个清晰的自有品牌矩阵，每个品牌都有明确的定位：
“我得”聚焦食品和饮料品类；“极货”聚焦百货家居；“争牛”聚焦酒水品类，覆盖多种香型；“惠惠熊”聚焦高性价比的家庭清洁护理全品类等；“饕厨”聚焦放心家宴食材平台等；“舒佳宜”聚焦个人护理、口腔护理等。
我们通过数字化的解决方案，为成员企业提供从工程管理、效率提升、经营分析到电子信息化的一系列工具，比如数据洞察帮助我们优化产品策略，以“超级活动周”数据显示，市场增长动力正从一二线城市向三四五线城市下沉，从大卖场向社区超市、便利店等小型业态渗透。
我们会定期进行数据分析，帮助成员企业汰换商品、引进爆品，并通过商学院进行持续的培训与交流。
总结而言，自有品牌的未来在于向上生长。 它不再是廉价替代品的代名词，而应成为通过差异化价值、情感连接和文化内涵，赢得消费者主动选择的真正品牌。这条路需要坚持、需要专业、更需要格局。
希望大家能与蚂蚁商联一起，共同探索自主品牌向上的新增量。谢谢大家！（灵兽传媒原创作品）
