▲这是灵兽第1732篇原创文章
自有品牌不再是企业“保利润”的备胎方案，而是通向长期价值与品牌主权的战略入口。它不是B计划，而是通往零售未来的“A路线”。
作者/花未满楼
ID/lingshouke
在流量红利枯竭、供应链重构、用户忠诚稀缺的当下，自有品牌不再是企业“保利润”的备胎方案，而是通向长期价值与品牌主权的战略入口。它不是B计划，而是通往零售未来的“A路线”。
正如蚂蚁商联董事长田建忠在日前召开的“2025全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会”上所强调的，自有品牌不是传统意义上的“贴牌”，而是我们对用户理解的具象表达，是我们围绕消费趋势形成的供应链能力沉淀。”
这场主题为“自有品牌 × 合动力”的零售大会近日在郑州召开。它既是一年一度的行业汇报，更像是一次关于中国零售未来方向的公开讨论，在变动的市场周期中发出鲜明的战略信号：零售业正迎来一场从“做流量”到“做体系”的深层变革。
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自有品牌：从战术补位到战略主轴
自有品牌的角色曾长期处于“边缘辅助位”。但今天，它的战略地位正在快速上升，从“低价替代”向“价值表达”跃迁。据了解， 2025年前三季度，蚂蚁商业联盟企业中超七成已开启自有品牌孵化项目，其中50%以上商品聚焦于“高频、高复购、低品牌认知度”品类，如米面粮油、清洁护理、即食便利等。
在大会上展示的部分商品中，可以看到不少自有品牌商品已经进入品质与包装的“专业线”水准，不仅外观简洁、定位清晰，而且在原料来源、营养标准、环保设计等方面积极对标国际品牌。
更重要的是，部分商品已在部分成员企业门店中完成“试销-反馈-优化”的首轮闭环。可见，自有品牌正逐步走出“采购替代”角色，成为商业模式升级中的关键抓手。
尼尔森IQ数据合作伙伴负责人陈文华介绍，中国自有品牌销量增幅已从2023年的4.8%上升至2025年的12.9%，进入快速发展期。
如果说“自有品牌”代表的是企业对用户的响应能力，那么“合动力”则是这种能力如何在组织层面实现的机制逻辑——合动力意味着共建、共创、共担、共赢。
蚂蚁商联通过多年来的组织进化，已从最初的联合采购机制升级为覆盖商品策划、品类规划、研发共创、营销协同等多个维度的“组织型平台”。这背后是一整套“多企业联合共创”机制的系统试验。
比如，在大会期间发布的三大“联合研发商品”，分别来自河南、安徽、江苏三地的成员企业与供应商协同推进。从立项到试样仅用时45天，计划90天内覆盖2000家门店。这类“加速孵化”路径，在传统供应链中几乎难以实现。
田建忠表示，蚂蚁商联正在做的不是“集团公司＋加盟店”，而是“小而美企业＋共建式平台”的组合，让每家零售商都具备组织再造和品牌共创的能力。”
从这个角度来说，合动力机制并非要削弱个体，而是要放大个体的组织弹性。
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回归经营本质：先做人，再做生意
作为中国零售业最具精神号召力的企业家之一，生鲜传奇创始人王卫的发言向来以“思辨性强、洞察扎实”著称。
在本次主论坛中，他提出了一个引发广泛共鸣的核心观点：零售的核心不是商品，而是人，是你如何理解人、服务人、获得人的信任。
他指出，当下很多零售商陷入一个误区：把“经营自有品牌”理解为“经营商品”，但商品不是目的，是载体；真正的核心是如何用产品表达“你是谁、你和消费者的关系是什么”。
以生鲜传奇为例，其系列自有品牌商品不是从价格出发，而是从“用户信任逻辑”出发——不追求最低价格，但要在合理成本内提供最优价值感。
王卫提出了“特质化”的自有品牌打造逻辑三维策略。首先，在产品品质维度，他以活鱼为例，介绍生鲜传奇引入集装箱密闭养殖技术，有效提升了鱼肉的鲜甜度和稳定性；在包装表达层面，则借鉴盒马的“海报式设计”思路，围绕核心卖点进行可视化表达，提升陈列吸引力；而在价格机制上，通过推出X.99元定价带的系列商品，结合联盟内部的规模化采购优势，实现了“低价但不低利”的经营目标。
目前，生鲜传奇在面条、调味料等核心品类的自有品牌占有率已突破60%；而蚂蚁商联推出的“极货”系列，则通过更紧凑高效的包装设计，在压缩近80%陈列空间的同时，依旧保持了原有的销售产出水平，显示出PB商品在“坪效经营”上的巨大潜力。
王卫的分享让“自有品牌”的理解回归了“用户连接”的原点。这也是大会希望传递的另一个信号：自有品牌的价值并不止于采购层，而更在于“信任系统”的建立。
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日本经验：从“标签”到“信任”的品牌机制
在本次大会上，成都希福来科技有限公司总监、成都伊藤洋华堂自有品牌开发首席咨询专家本间丈士带来了一套独具启发意义的自有品牌运营体系分享。
他提到，日本在推进自有品牌品牌发展过程中，消费者对“商品的可信度”要求极高，尤其在生鲜和农产品领域，安全感与透明度已成为影响购买决策的核心指标。
“Cifra超市推出的‘看得见脸的食品’系统，已在全国80多家门店落地，我们会在商品标签上展示农户的照片、产地、播种周期和品质管理过程。”
这种机制本质上是一种“信任可视化”。通过QR码追溯系统，消费者可以通过手机扫描，了解产品从田间地头到货架的全过程。
实践效果也非常显著：以“可视化食材”标签的农产品为例，其单品销售同比提升20%以上，顾客满意度与复购率也远高于其他同类品类。
本间丈士指出，在自有品牌体系中，不能仅强调成本优势，更要强调透明价值与品牌人格。真正的品牌，是一种消费关系的再构建。
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趋势观察：从“品牌制造”走向“品牌治理”
《灵兽》认为，当前自有品牌发展呈现三大关键趋势：
1、从价格主导向价值表达转变：越来越多自有品牌商品开始在原材料溯源、环保包装、营养标准等方面发力，告别“次品牌”印象。
2、从单点孵化向系统构建演化：从选品、定价、包装到动销、复购，自有品牌正成为企业经营能力的集中体现。
3、从单体企业向协同平台转移：联盟化、区域平台化将成为自有品牌推进的关键组织方式，提升效率与抗风险能力。
这些趋势不仅表明自有品牌不是“成本补位”，而是“结构重塑”；更揭示出未来零售企业竞争力的核心，将落脚于“品牌治理能力”——能否让品牌成为经营的抓手，而非仅是结果。
蚂蚁商联的全国自有品牌大会清晰地向行业发出了三大信号：首先，零售业的未来不再依赖外部流量，而是靠自身组织能力的重构；其次，自有品牌不再是选择题，而是必答题；最后，合动力不是权宜之计，而是一种可持续的协同范式。
自有品牌真正的竞争是从“拥有自有品牌”那一刻才刚刚开始的。然而，不是所有商品都值得成为品牌，不是所有品牌都能自我生长。自有品牌真正的价值，不在于更高的毛利，而在于企业终于有机会掌握消费者心智的主动权。这不是一场“替代之战”，而是一场“主导权之争”——那些敢于走上这条长坡厚雪之路的企业，才能真正拥有穿越周期的能力。（灵兽传媒原创作品）
