▲这是灵兽第1716篇原创文章
品牌心智出来了，你才有流量和顾客信任，才有流量的复利。
作者/楚勿留香编辑整理
ID/lingshouke
下场做硬折扣的零售企业越来越多，尤其是今年美团、京东等互联网大厂入局，让原本竞争就非常激烈的赛道，越发扑朔迷离。
各家有各家的打法，冠派客创始人林永强认为，仅靠模式创新，只能获取短期流量红利；硬折扣应该坚持长期主义，持续为顾客创造价值，建立品牌心智才能带来流量的复利。
在灵兽传媒和超采会于2025年10月30-31日联合主办的2025中国零售创新峰会暨小业态发展大会与中国零售供应链展览会上，林永强做了以《传统超市硬折扣转型——冠派客的主张》为主题的演讲。
下为演讲全文（有删改）：
各位零售同行，大家上午好。
现场有很多熟悉的朋友，我跟大家一样，都是从传统业务里摸爬滚打出来的。
这两天我一直在会场，听各位嘉宾的分享，听到很多关于“调改”和“硬折扣”的讨论。
我的理解是，目前“调改”的方向更多是往品质化、往上走。我们看，永辉的调改，实际上是舍弃掉了一些中腰部、低消费层次的顾客，希望往品质化方向走，升级客群。但并不是所有零售企业都适合这么调，也不是所有客群都会往上走。
另一部分消费者，尤其是中低层级消费人群，他们在今天的经济环境下更需要“性价比”，需要“省”。因此折扣业态的空间非常大。而像我们这样“纯粹做折扣”的公司，也必须找到自己的位置。
我做超市做了25年，而今天之所以要做硬折扣，是因为我们看见了消费者行为的变化、流通效率的变化，看到了传统零售效率的低下。
我认为，传统的零售现在更需要的是“折扣化转型”，但在原有企业内部推动这种转型非常艰难。供应链与供应商的协同方式并不适配。一旦提出新的要求，传统业务部门又会找供应商“算账”，导致内耗巨大。
此外，我想特别提醒大家：一定要关注“即时零售”。
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折扣不是唯一的变量，要关注即时零售
昨天，有位投资人的分享也强调要关注即时零售。
有判断认为，未来即时零售会占到快消品销售的75%。75%的判断当然非常主观，但我个人是验证过的，或者说我认为它已经接近这个状况了。
不知道大家是否注意到，山姆的前置仓业务销售占比已经过半了。永辉在大量闭店，但又在同样的场地不断开出前置仓。
我问过身边的朋友，十个人里有八个人一年都不去超市了。这背后是消费者行为、渠道、流通方式的变化，而很多传统零售企业几乎没有感知。
我为什么最终选择全部退出传统业务，而去做冠派客？
因为要做“全品类”或者全渠道我没有能力，供应链也不支持。那么倒不如选一个细分赛道或品类做深——这才是我们真正的机会。
我觉得这件事可能跟在座所有人都有关。不管你是做“调改”，还是做“折扣”，还是做什么，一定要重视即时零售对你的影响。
即时零售从诞生起就由资本和大平台推动，因此门槛并不低。现在传统电商自己也认为机会不大了。未来，“买菜”是最容易被线上化的。
我认为，生鲜需要“到家”，因为它是半小时内的即时需求，就像送餐一样，不能等两三个小时。
所以，冠派客就选择了在购物中心开店，并且只做标品。我认为，顾客要我的东西没那么着急，他可以有计划性地购物，我们暂且舍弃了生鲜品类，这是我们的一个选择，品类选择要与即时零售错位。
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零售人普遍的焦虑：流量塌陷
我们为何要做硬折扣？
大家很明显地能看到，消费者购买的渠道变得轻而易举。他们能获得的商品和服务，不但价格优、服务好，体验还更好。那我们的优势在哪里？
我们同行聚在一起，表面开开心心，私底下其实都很焦虑，核心是流量的问题。
2001年，我在家乡的一个小县城开过一家3000平方米的超市，每天买单的客流量接近一万人，而那个县城当时只有十万人口。我自己都无法想象，相当于十分之一的人每天来我的店，那时的利润也相当可观。
但今天呢？相比20年前，我的现在能力比那时的我“强”得多。但生意却不一样了，这不是人的问题，而是趋势不可逆，消费者可以选择的渠道太多了。
另一个问题是，供应链效率极差。传统零售抓的那一盘货，基本上是零售通路里最差的货，成本也相对较高。
很多同行到我们冠派客店参观交流，它们发现有三分之一商品的售价，比他们的进价还低。
有个品牌在广西的总裁来了以后，回去给我打电话说他把采购总监开掉了。我跟他讲，你开掉采购总监没用，你要开掉的是你自己。这与个人没关系，这是当下中国整个留守流程机制的问题，你可能不信任采购，但大家都是这个状况。这种情况必须改变，如果不改变，你拿什么去服务消费者？
此外，就是收入的不确定性，让折扣业态迎来全球性机会。
今天消费者收入不确定性高，要养孩子、要还房贷、生计压力大，因此在能省的地方越发理性。
换言之，消费者的消费变得非常谨慎。现在竞争强度越来越大，但顾客的客单价还是在往下走，我的门店是这样，不知道在座各位如何？消费肯定是越来越理性，而且非常追求性价比。这时，正是“硬折扣”业发展的机会。
从全球来看，硬折扣也往往是在战后修复、金融危机或收入不确定时期发展最好。
当人们要承担房贷、子女教育等生活压力时，他们会在能省的地方理智地节省。
那么，机会点在哪里？
原来快消品的分销链路太长了，过去的“经销制”已经不适合现在了。电商时代，工厂要能直接触达C端，中间各环节的加价空间巨大，直播电商进一步打掉了经销商环节。
今年，我在南京糖酒会上看到一个非常有意思的现象。本来糖酒会这种场合是服务经销商的，给经销商提供条件去找商品。结果，今年糖酒会现场变成了直播大场景。
我看到一个牛排预制品品牌，几十号人在那边做直播，他不管你是批发商还是其他渠道商，直接在现场做生意。那个场景让我想到，中间链路本身极其不可靠。
我做零售业务，也接触到了很多全国性大品牌商的销售负责人或老板。他们现在能给到区域经销商的机会和空间越来越小，大的渠道基本实现直供，因为经销商的服务能力也达不到。
链路一旦被压缩，里面就有很多机会。
线上线下来对比，到底谁有优势？
我们做了很多商品对比，发现比如一个快消品，工厂价是5块钱，在线上要送到消费者手上至少得卖到10块钱，因为有流量成本、物流成本和退货成本。
这几天，我在考察顺丰的一个仓，他们现在处于“双十一”的高压状态，承担晋江一带鞋子的线上配送。他们智能分拣产品线非常发达，我问他们现在是不是一年最忙的时候？他们说不是，最忙是双十一之后的退货高峰，所以线上的成本非常高。
我们也接触了很多在抖音成长起来的品牌，他们去年在抖音很有优势，但今年流量成本高了，就必须要到线下来。我认为，线下的成本其实更低，我们原来觉得线下店成本高，是因为传统线下店的模式太重。
另外一个机会，在供应侧的产能。
就算大品牌商也在控价、控渠道，但窜货、乱价的，基本上都是大品牌商内部为了完成业绩，在不同区域间倒手。他们处于一种内部协同又矛盾的状态，在做货品的倒手。这里面也有大的机会。
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冠派客如何做“硬折扣”
我们选择最简单粗暴的硬折扣，它不允许复杂关系，逻辑非常清晰：
1、小面积。300–400平方米，基本都开在购物中心，不占用消费者专门购物时间。经营品类主要包括酒饮、家居、个护、粮油、潮玩等。
2、SKU做小，控制在2500个以内。每个买手手上是分配好的，你要进一个单品，就必须出一个单品，严控规格，我们用宽品类、浅库存的模型，而且只做标品，不做散称。
在产品选择上，我们选择“大牌”，但不一定是最传统的大牌，也可能是现代品牌或高成长性品牌，是消费者认可的品牌。
3、装修极度简单，基本上不做太重的投入。设备+装修+人工，全部算进去，每平米1000元。有时我们做“快闪测试点”，不合适就整体撤走，几乎无损失。 连招牌都是用可拆卸的桁架做的，做到极致简化。
4、人员极简。300平方米配置5人，现在挑战4人。所有成本加起来必须控制在10%以内。一个员工要做到10万/月的销售额，这是最基本要求。
5、供应链重构，缩短流通环节。这里面有很多细节，比如我们通过飞书把规则定得非常简单，供应商按规则来，包装、数量、运输方式等全部标准化，不需要额外沟通。这些看似琐碎，却能在流通环节省5–15个百分点，这个空间足以让商品具备竞争力。
我们在定价上非常克制，能省出来的利润，直接让给消费者。店里最常听到顾客问的问题是：“这么便宜，会不会假的？”
我们拒绝价格游戏，不做变价，不搞套路。“全网比价，有优势才卖；没优势就放弃。”
我们的顾客画像，是客观、冷静、聪明的消费者。主要是中产和准中产，70%的用户是女性消费者。在苏州、厦门这样的城市，年轻人特别多，而且他们原本就是线上的重度用户。很多品牌在我们这里比电商双十一活动时的价格还便宜，所以这个价格机制就出来了。这是我们的一个特色。
供应链效率非常重要，做折扣店如果供应链上做不到极致，根本做不来。但我觉得最难的、最关键的其实是运营效率，它决定着壁垒的高低。
在中国这样的市场环境里，大家要拿到一些商品的渠道价格，其实壁垒差异不大。但在运营效率的改善上，还有很大很大的机会。
最后，我想分享几点思考：
现在很多投资人喜欢讲“模式的机会”，能不能搞个新业态快速成长，两三年上市。他们想找到下一个能快速成长的项目。但我觉得，如果我们去做一个新业务，不要太去想这样的事情。
当我们不能驾驭很多炫的新东西时，最好的方法就是老老实实沉下来做商品，这才是我们要去干的事情。
所以，冠派客的业务更应该坚持：
产品要正，坚持零售的根本，持续创造顾客价值。
重视品牌心智：现在大家都在讲模式，很少人关注品牌心智。但我个人很重视。我们希望传递“大牌品质，硬折扣价格”的概念。
做折扣业务很容易被划为低质、廉价，所以我们坚持品牌的心智和品质感。品牌心智出来了，你才有流量和顾客信任，才有流量的复利。就像去山姆一样，消费者能获得一种确定性——能买到优质、价格适中、喜欢的商品。
冠派客的愿景是“为每个家庭节约30%的日常支出”。目前，在我们所在的区域，消费者给我们的认可，基本上达到了这个目标。
相比于线上或当地的前置仓、实体超市，我们至少能帮顾客节约30%的成本。
谢谢大家！ （灵兽传媒原创作品）
