▲这是灵兽第1680篇原创文章
在一个充分竞争、消费理性回归的市场环境下，单纯依靠高价策略和品牌溢价的商业模式，已经难以为继。
作者/晴山
ID/lingshouke
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“傲慢”的价格
“每次进薛记炒货转一圈，不花二三百块钱，根本出不来。”小夏对《灵兽》称 。
80后的小夏在北京一家互联网公司做产品经理，前两年月薪2万出头，去年公司降薪后，整体薪资在1.3万左右。最近，她明显感受到了消费支出的压力。
让小夏印象最深刻的一次薛记炒货的购物经历，发生在今年2月份。那天下午，她和朋友路过北京市大兴区一家购物中心的门店时进去转了一圈，“本来只想买点瓜子，结果被店员一番推荐，结账居然花了208元。”
小夏细数着那次的“战果”，一袋坚果76元、芒果干68元、还有一包草莓干64元。“当时就觉得被‘背刺’了，但是都装好了，又不好意思说不要。”
同时，这也表明，薛记炒货的员工售卖技巧很好。
当然，这样的经历，在薛记炒货的消费者中并不算罕见。有网友甚至调侃称，“薛记炒货门店的货能买下一栋楼”、“薛记炒货堪称薛记珠宝店”。在“薛记珠宝店”里有一个传说，如果你不喊停，店员会帮你直接装满一袋。
更有人在“来点儿草莓脆”结果结账超过100元时，硬着头皮苦笑着来了一句“这真是堪比切糕了。”
有消费者反映，在薛记炒货的线下门店，坚果类动辄上百元一斤，网红产品五六十元一斤的情况也很普遍。此前有消费者吐槽43.8元一斤的黑糖清梅，合算下来一颗竟要2元钱。
更让消费者无奈的是，薛记炒货的高价策略似乎有着“精心设计”的因素。据某薛记前售货员表示，多装点就能多卖点，其中有些品类是有提成的。大家都是为了赚钱来打工的，“都来薛记了，也不太会差钱”。
对此，一些“机智”的消费者也摸索出了应对策略——比如，只会说“我要20块钱的这个、10块钱的那个”。这样既避免了被价格背刺，也预防店员刹不住车装太多。一位网友笑称，这样不到50元能买三种“珠宝”。
然而，在消费降级的大背景下，零食行业明显呈现消费“降级”趋势，越来越多的消费者开始对高价策略说“不”。
根据灼识咨询的数据，2024年中国零食行业市场规模接近1.4万亿元，同比增长5.3%。据珠峰品牌营销测算，零食市场有望在2030年突破1.8万亿元。
显然，零食市场的蛋糕依然很大，且行业还在持续整合，零食行业正在进行一场显而易见的“混战”。
只是，战况越激烈，零食行业高价与低价的矛盾也越发突出。
而价格战也传导至零食品牌。例如，曾头顶“高端零食第一股”光环的良品铺子，如今正深陷多重危机的泥沼。
而在当下，消费者的钱包明显在使劲儿“勒紧”，但从薛记炒货的价格来看，它却依然“坚挺”。而这种错位，也可能成为这家曾经风光无限的“网红炒货店”面临的最大挑战。
但一个愿打一个愿挨，商业世界，消费者有自由选择的权利。
2
从神话到现实寒流
如果把时间倒回到2022年，薛记炒货还是资本市场的宠儿。
2022年9月，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由启承资本和美团龙珠投资，融资资金主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入，并表示2022年薛记炒货门店将拓展至1000家以上。
此轮融资，是继2021年腾讯投资卫龙Pre-IPO轮之后，零食赛道最大的一笔融资。那时的薛记炒货，凭借着奶枣、酸奶柑橘片等网红单品，在社交媒体上风头无两。普通大红枣经升级改良，夹入巴达木并裹上奶粉，成为新的网红零食品类，在抖音上的传播量曾接近10亿次，天猫旗舰店销量亦逼近百万。
然而，资本的热情很快就遇到了现实的寒流。
过去两年多的时间里，薛记炒货并没有新一轮融资信息放出。从开店情况来看，2022年底门店数量开到了736家，2023年底达到920家，2024年薛记炒货创始人薛兴柱表示门店突破1000家。
当然，薛记炒货的境遇也反映了中国消费投资遇冷的现状。启承资本合伙人万晓2024年2月在山东参加活动时表示，2023年消费行业在一级市场融资共有600起，但融资额只有300亿，是2022年的一半。
大量资金离开了消费市场，同时由于退出难度加大，资金正在从进入成长期和中后期企业离开。在这个大背景下，薛记炒货想要获得新的融资并不容易。
“零食是很难形成护城河的。”有业内人士认为，在没有新增融资、量贩式零食大举进攻的背景之下，薛记炒货或已陷入进退两难的境地。
从2024年2月开始，薛记炒货的业绩开始下滑——“我们今年2月份就感觉到了业绩的不断下滑，在年会上，我们就说，我们谁也改变不了，只能面对，只能迎接挑战。”
“2024年，大家都在穿越周期，感觉不景气，薛记也一样。”这位曾经的网红零食老板，第一次在公开场合承认了薛记炒货面临的困境。
当然，与薛记炒货遭遇类似困境的，还有不少零食行业的头部玩家。2023年洽洽食品自上市13年来首次营收下跌，良品铺子也遭遇了同样的境况，营收、净利润双双下降，随后宣布了创立17年来最大规模降价措施......
在这样的行业背景下，薛记炒货的高价策略显得尤为脆弱。消费者开始用脚投票，门店的客流量和客单价都在下滑，曾经排队购买奶枣的盛况不再。
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困局中的“断臂求生”
面对业绩下滑的严峻现实，薛记炒货开始了一场“断臂求生”式的自救。
最直接的动作，是大规模注销直营门店运营公司。据媒体道，去年以来，薛氏（上海）食品销售有限责任公司、薛氏（山东）食品销售有限责任公司、薛氏（南京）食品销售有限责任公司、山东薛氏商务有限责任公司，以及薛记炒货品牌所有者山东薛记运营管理有限公司在南京、济南、上海设立的子分公司出现大量注销。
这种大规模的公司注销行为，在业界被解读为“收缩战线”的信号。
与此同时，薛记炒货开始大举开放加盟。2024年2月，薛记炒货开始公开招募合伙人，向合伙人开放山东、安徽、江西、广东、福建、广西、海南市场，这些市场多数是之前薛记炒货直营店未涉足的区域。
但薛记炒货的加盟门槛并不低。以80平方米标准门店为例，设备费约20万元，包括烤箱、货架、收银机、电视、监控系统等；装修费约18万元，服务费3万，设计、培训、保证金一共是5万。
此外，开店后需基于门店GMV或月度营业额缴纳4%-12%的管理费。再加上人工、备货、房租等，计算下来，一家门店起码需要近百万元的启动资金。
加盟商门槛需能够提供不低于1000万元的合法资金证明，目标市场容量小于5个门店，可下降至500万元。
“2022年至今，薛记炒货并没有再放出融资消息，这两年零食赛道也已经不是大消费投资的热点领域，2024年一方面大量注销直营门店运营公司，一方面大举放开加盟，可以理解为薛记炒货正在努力在自身资金情况和门店规模之间寻找平衡。”
更为关键的是，薛记炒货自去年开始也调整其核心的定价策略。薛兴柱曾表示，薛记炒货正根据变化在不断地调整战略，目前做了两个调整：一是，产品定位从高品质调整为有品质、性价比高；二是，从大规模开店调整为建立防火墙。这意味着薛记的定价策略和扩张策略都出现了重大调整。
为了开辟新的增长点，薛兴柱甚至亲自下场做电商。“线上电商的选品货盘，是和线下门店不一样的。”2023年。薛记炒货正式组建起电商事业部，在德州临邑，一万多平方米的仓库专供电商做，每天可以发几万单货。薛兴柱称，2024年开始，电商部门由他亲自来抓。
尽管薛记炒货进行了一些列调整，但仍存在一些问题。比如，门店过度密集导致的内部竞争、消费者对高价策略的抵触、以及整个零食行业的结构性变化。而这些都不是简单的战略调整能够解决的。
4
行业洗牌下的残酷
薛记炒货面临的问题和困境，是整个零食行业结构性变化的一个缩影。
在消费降级的大背景下，零食行业正在经历一场前所未有的洗牌。随着渠道多元化变革的不断加深，且消费者消费趋于理性，零食行业整体将转为微增市场。这意味着，过去那种依靠高价策略和概念营销就能快速增长的时代，已经一去不复返了。
从市场竞争格局来看，零食行业呈现出典型的“大行业，小企业”特征。零食万亿市场，进入门槛较低，参与企业众多，同时涉及细分品类众多，单一企业难以在所有品类中占据领先地位，因此市场整体呈现“大行业，小企业”局面。
在这样的竞争格局下，薛记炒货面临的不仅是消费者需求的变化，更是来自多个维度的激烈竞争。
首先，是来自传统零食巨头的竞争压力。据洽洽方面介绍，与多家头部零食量贩店进行合作，2023年12月份销售额为3000万元，2024年1月份，销售额近5000万元。布局量贩渠道能带来真金白银的收益。传统零食品牌通过拥抱量贩渠道，以规模优势和成本控制能力，对薛记炒货这样的高价策略形成了直接冲击。
其次，是来自同类品牌的模仿和竞争。一些消费者称在在市场的摊位，或者某些炒货店里，奶枣、芒果奶块等网红产品味道还不错，价格比薛记便宜很多。薛记炒货的网红产品和门店模式，很快被大量模仿者复制，而这些模仿者往往以更低的价格提供类似的产品。
此外，薛记炒货内部的竞争也较为激烈。例如，以“薛记炒货”为关键词在地图软件中进行搜索显示，以济南的某个路段为中心，周围2公里内就有好几家家店铺。然而密集的开店并未给薛记炒货形成规模，反而给单店经营带来了更大的竞争。
一位薛记炒货的店员之前对媒体表示：“以前店铺还有爆款，比如奶枣之类的，现在各家都出了同款，价格还比我们更优惠，我们对外没有明显优势，对内来说同区域的店铺也很多，竞争激烈。目前我们店铺日均订单大约在50单左右，平均客单价约50元。”
从消费者行为变化来看，薛记炒货赖以生存的“情绪价值”消费正在被理性消费所取代。分析顾客画像时，薛兴柱表示，薛记最主要的顾客是30-40岁的宝妈，买给孩子、丈夫、双方父母吃。换言之，购买薛记炒货的主要顾客并非以自身的零食消费需求为目的，而是掺杂了大量的情感诉求在里面。
但在消费降级的大环境下，这种情感溢价消费正在快速萎缩。消费者开始更加关注性价比，而不是品牌故事和情感包装。
在一个充分竞争、消费理性回归的市场环境下，单纯依靠高价策略和品牌溢价的商业模式，已经难以为继。
5
选择
2025年将是零食行业的一个大调整年。整体来看，零食行业正朝着性价比与质价比兼而有之的方向发展。
当下，对于薛记炒货来说，其正面临着一个艰难的选择——是坚持高端定位还是拥抱性价比？
从薛兴柱的表态来看，薛记炒货正在向性价比路线转变。薛兴柱也曾坦言，2024年形势不乐观，未来三年可能更不乐观。“不过，对薛记的健康增长还是非常有信心的。而要做增长，还是得从产品品质上发力。”
这种转变并非没有先例。良品铺子作为曾经的“高端零食”代表，也在2023年宣布了大规模降价策略。但对于薛记炒货而言，这种转变的难度可能更大。
首先，薛记炒货的成本结构决定了其降价空间有限。参与薛记融资项目的启承资本副总裁王昊达曾表示尽管定价高，但因为成本不低，薛记炒货的利润“其实没多少”。门店租金、人工成本、以及品牌营销费用，这些固定成本在短期内难以压缩。
其次，薛记炒货的品牌定位调整需要时间。其实品牌知道很多消费者吐槽薛记炒货贵，但高端是品牌的定位，虽然散装炒货是典型的“有类无品”，但上游是批发市场而非品牌商，这意味着终端炒货店拥有定价权。从“薛记珠宝店”到“性价比之选”，这种品牌形象的转变并非一朝一夕能够完成。
更为关键的是，薛记炒货需要在保持品质的前提下，找到新的差异化竞争优势。在没有互联网电商的时代，炒货的代表就是花生、瓜子、栗子、松子、开心果，薛兴柱也曾经是济南英雄山市场最早一批摆摊卖炒货的商家，而进入电商时代，炒货被赋予了新的含义，巴木旦、碧根果、夏威夷果等更是开始大众化普及。
在激烈的行业竞争中，薛记炒货的“现炒新鲜”优势正在被稀释。琦王花生强调“小锅慢炒”，熊猫沫沫用“新鲜炒货零食”定义自己。当所有人都在强调“新鲜”时，“新鲜”本身就不再是差异化优势。
从长远来看，薛记炒货可能需要重新审视自己的商业模式。一位行业分析师表示：“薛记炒货的问题不是价格贵不贵，而是在万亿零食市场中，如何找到自己真正的护城河。”
上述业内人士认为，现制炒货这个赛道本身就存在规模化的天花板。门店密度过高会导致内部竞争，密度过低又难以形成品牌效应。薛记炒货需要思考的是，如何在规模化和盈利能力之间找到平衡点。
从数据来看，薛记炒货的挑战还在加剧。在薛记炒货创始人薛兴柱入驻视频号发布的第一条官宣视频引发关注。视频一经发出，评论区瞬间“沦陷”，不少评论直指“薛氏珠宝”、“太贵了，吃不起”等。
回望薛记炒货的发展历程，从济南英雄山市场的炒货小摊，到如今拥有千家门店的连锁品牌，薛兴柱确实创造了一个商业奇迹。但在消费降级的新环境下，这个奇迹能否持续，将取决于薛记炒货能否真正放下“傲慢”，直面“现实”。
商场如战场，没有永远的王者，只有不断的适应与变革。薛记炒货的故事，是中国消费行业高端化尝试与现实市场碰撞的一个缩影，也是所有企业在不确定环境中求生存求发展的真实写照。
在零食行业的新一轮洗牌中，那些能够真正为消费者创造价值的品牌将会胜出，而那些仅仅依靠概念包装和情感溢价的品牌，终将被市场无情淘汰。
当然，薛记炒货的故事，还远未结束。但下一章将如何书写，很大程度上取决于它能否在傲慢与现实之间，找到一条真正可持续的发展道路。（灵兽传媒原创作品）
