▲这是灵兽第1672篇原创文章
高端标签失效后，奈雪还能靠什么翻身？
作者/晴山
ID/lingshouke
1
亏损独苗
下午三点，北京朝阳区一家奈雪门店里，零星坐着几位顾客。收银台前排队的人寥寥无几。
“这家店以前要排队的，现在随时都有位置。”在附近写字楼工作的白领小雨对《灵兽》称。她手里拿着一杯28元的“杨枝甘露酸奶昔”，这是她近半年来来第一次在奈雪消费。
“价格相比茶百道或者蜜雪冰城，确实有点贵，现在平时很少来这里消费了。”小雨坦言，奈雪虽然之前品质不错，但性价比让人犹豫。
这样的场景，或许正是奈雪“高端”定位与现实之间不符的尴尬，也是是奈雪2025年上半年业绩下滑的主因之一。
2025年8月27日，奈雪控股有限公司公布中期业绩报告，数据显示公司上半年实现营收21.78亿元，较去年同期下降14.4%；经调整净亏损为1.18亿元，虽然同比收窄73.1%，但仍是上市茶饮企业中唯一亏损的品牌。
奈雪2025年上半年业绩报告描绘了一幅不容乐观的图景。总收入21.78亿元的数字，相较于去年同期25.44亿元，呈现双位数下滑趋势。这种下滑并非无缘无故，而是公司主动战略调整的结果。
奈雪在上半年关闭了160家经营不善的门店。截至2025年6月30日，奈雪门店总数为1638家，其中直营门店1321家，加盟门店317家，分别较2024年底净减少132家和28家。
关闭门店的决策直接导致了收入减少，但也在一定程度上帮助公司控制了亏损规模。经调整净亏损从去年同期的4.38亿元下降至1.18亿元，减亏幅度达73.1%，显示出成本控制措施初显成效。
从业务线来看，奈雪的各项主营业务均面临下滑压力。直营门店收入为19.12亿元，占总营收的87.8%，虽然占比同比提升5.1个百分点，但收入额较去年同期下降9%。
瓶装饮料业务表现尤为疲软，收入仅为1.07亿元，较上年同期的1.72亿元下降37.8%，反映出该业务线面临重大挑战。
而将奈雪的业绩放在整个新茶饮行业中观察，其处境不容乐观。2025年上半年，国内主要茶饮企业业绩表现分化显著，奈雪成为唯一营收下滑且仍在亏损的品牌。
蜜雪集团以148.75亿元的营收规模远超其他品牌，同比增长39.3%，净利润27.18亿元，同比增长44.1%。
古茗控股实现营业收入56.63亿元，同比增长41.2%，净利润16.25亿元，同比增速高达121.5%，成为几大茶饮品牌中增长最快的。
茶百道上半年的营收为25亿元，同比增长4.3%，期内利润3.33亿元，同比增长40%。沪上阿姨收入为18.18亿元，同比增长9.7%，期内利润2.03亿元，同比增长20.9%。
甚至连非上市的霸王茶姬也实现了可观的盈利，经调整净利润13.07亿元，同比增长6.78%。
当然，这也不是奈雪第一次亏损了。有公开数据可查的过去7年的时间里，除了2023年实现微弱盈利外，其余时间均处于亏损状态。
财报显示，2018年至2024年，奈雪归母净利润分别为-0.66亿元、-0.39亿元、-2.02亿元、-45.25亿元、-4.69亿元、0.13亿元、-9.17亿元，7年累计亏损近62亿元，被称为新茶饮界的“亏损王”。
2
消费者的转变
“以前感觉很新鲜，去奈雪可以拍照发朋友圈，现在已经很久没有去过了。”小英（化名）对《灵兽》称。
90后的小英，在北京一家广告公司做策划，月薪1万元左右。三四年前，她还是奈雪的茶的粉丝，每周至少要去两次，“那时候觉得奈雪很有格调，店面装修好看，欧包也精致，发朋友圈特别有面子。”
但现在，小英已经很久没有踏进奈雪的门店了。“随便点杯喝的再买个欧包什么的就要四五十，现在经济压力大，真的舍不得了。”她坦言，现在喝等少了，更多会选择蜜雪冰城或者茶百道，“同样的茶，其他品牌十几块钱，蜜雪冰城的更便宜，但奈雪却贵出好多，性价比实在太低了。”
小英的经历，或许正是当下奈雪面临的尴尬现实。曾经的“网红茶饮”，如今在消费者心中的地位正在急速下滑。
在社交媒体上，关于奈雪的吐槽声此起彼伏。有消费者抱怨“价格贵，品质却在下降”；有人感慨“奈雪从小资象征变成了智商税”；更有网友直言“除了装修还算好看，其他真的找不到去的理由”。
小英称，现在大家都很理性了，不会为了虚无缥缈的“品牌调性”买单。身边的不少人已经趋向于性价比高的品牌。
而消费者的转变使得新茶饮企业开始被迫蜕变，有的从网红变成了网黑，有的从低价格变为了性价比之王。而这场蜕变背后，是整个新茶饮行业的深度洗牌，更是消费降级时代下的必然选择。
“以前二十几块钱喝杯奈雪的茶感觉也没什么，但是近几年，经济环境不一样了，现在更看重性价比。”在北京工作的悦悦（化名）称，她现在的茶饮消费频次从每天一杯降到了一周一两杯，品牌选择也更多样化。
悦悦的消费轨迹，也正是当下消费者心态变化的缩影。根据美团2025年上半年数据显示，10元以下茶饮产品的订单占比已经从2022年的23%上升至2025年的41%，而25元以上产品的占比则从15%下降至8%。
这种消费结构的变化，让定位高端的奈雪腹背受敌。向上，喜茶通过产品创新和营销突破保持领先；向下，蜜雪冰城、古茗等品牌用极致性价比攻城略地。
事实上，奈雪的高端定位从一开始就面临着“伪需求”的质疑。
“茶饮本质上还是快消品，消费者很难为了‘逼格’长期买单。”一位餐饮行业分析师表示，奈雪试图通过大店模式、精装修、欧式面包等元素构建的“第三空间”概念，在实际运营中成本过高而收益有限。
3
结构性劣势
而除了消费者情绪的转变，奈雪面临的深层次问题，是其直营模式在新茶饮行业竞争中显露出的结构性劣势。
与新茶饮行业主流加盟模式不同，奈雪坚持以直营模式为主。截至2025年6月30日，奈雪的茶在111个城市有1321家直营店，加盟店仅317家。这种重资产模式限制了公司的扩张速度，增加了运营成本，降低了经营灵活性。
相比之下，蜜雪集团、古茗、茶百道等品牌均以加盟模式为主，能够更快实现规模扩张，更低成本地渗透市场。
而奈雪的高端定位使其在市场拓展中面临挑战。当蜜雪冰城凭借“低价高覆盖”策略渗透下沉市场，古茗、茶百道通过“区域加密+供应链优化”提升单店效益时，奈雪仍困在“高端茶饮+烘焙”的复合模型中。从财报来看，2025年上半年，奈雪的现制茶饮、烘焙产品和瓶装饮料收入全线下滑。其中，烘焙产品同比降幅甚至超过茶饮板块。
而值得进一步关注的是，现如今奈雪的“高端”早已名存实亡。2015年奈雪出道，迅速成为年轻群体追捧的时尚符号，甚至一度与喜茶并称为“高端茶饮双巨头”。
但在低价格时代，奈雪去年也悄然加入降价阵营，产品价格逐步向中端品牌靠拢。表面上看，降价是为了应对市场竞争、吸引更多消费者，但本质上是其高端定位的崩塌。
对此，业内人士表示，当一杯奈雪的价格从30元区间跌至20元以下，曾经的“奢侈感”荡然无存，而长期依赖高端形象建立的品牌溢价，也在一次次降价中被稀释。
更尴尬的是，降价并未带来预期的销量爆发。
从财报上来看，上半年，奈雪直营门店平均单店日销售额虽同比提升4.1%至7600元，但这一数字放在整个茶饮行业来看，并不亮眼。
同期，蜜雪冰城依靠6元左右的低价策略，在三四线城市实现规模扩张，单店日均销售额远超奈雪；霸王茶姬则凭借“新中式茶饮”的差异化定位，在中高端市场快速突围，门店数量和营收增速都让奈雪望尘莫及。
可惜的是，降价没能留住高端客群，也没能吸引到对价格敏感的下沉市场消费者，最终陷入“高不成低不就”的尴尬境地。
当品牌失去了核心定位，即便频繁调整LOGO、简化品牌名，也难以挽回消费者的信任——从“奈雪的茶”到“奈雪”，从“NAIXUE”到“Naisnow”，一年多时间里两次更换品牌标识，与其说是“品牌升级”，不如说是在市场压力下的慌乱试错。
4
行业洗牌加剧
奈雪的困境，只是新茶饮行业深度洗牌的一个缩影。
数据显示，新茶饮上市企业业绩呈现分化态势，头部品牌的竞争优势逐渐明显，业绩差距显现。在这场残酷的淘汰赛中，不同定位的品牌正在走向截然不同的命运。
在低端市场，蜜雪冰城已经构建起了近乎垄断的优势。其以低于行业平均水平的价格购入大量核心原材料，在成本控制上形成了其他品牌难以企及的壁垒。
在中端市场，茶颜悦色通过深耕区域市场找到了自己的生存之道。茶颜悦色目前虽尚未完成全国所有省份（市、区）布局，在主力市场深耕，积累了较高的品牌忠诚度。
而在高端市场，除了喜茶还能保持一定的品牌势能外，其他品牌都在承受巨大压力。这种分化背后，折射出消费者需求的深刻变化。
根据艾媒咨询的调研数据，当前消费者选择茶饮品牌时，“价格合理”和“口感好”分别以68%和72%的比例位居前两位，而“品牌知名度”和“店面环境”的重要性则明显下降。
“现在的消费者更加务实了。”一位长期关注消费行业的分析师表示，疫情后的消费复苏并没有带来报复性消费，反而让消费者更加理性地评估每一笔支出的性价比。
在这样的背景下，那些能够在保证品质的前提下提供极致性价比的品牌，自然就占据了优势。而那些过度依赖品牌溢价的企业，则不得不面对市场的无情审判。
对于奈雪而言，当前的困境实际上是整个行业发展的必然结果。当新茶饮从增量市场转向存量竞争，当消费者从追求体验转向追求性价比，像奈雪这样的“高端”品牌就必须重新审视自己的价值主张。
在新茶饮市场内卷加剧的当下，行业进入真正的存量博弈阶段。在这样的环境下，品牌之间的竞争将更加残酷，只有真正具备核心竞争力的企业才能生存下来。
从这个角度看，奈雪的亏损不仅仅是财务问题，更是战略问题。如何在保持品牌调性的前提下，找到可持续的盈利模式，将是奈雪面临的最大挑战。
从更宏观的视角来看，奈雪的困境也为整个行业提供了重要启示——在消费升级的浪潮中，真正的升级不是价格的提升，而是性价比的提升；在消费降级的当下，也不是单纯的降低价格，而是那些能够在合理价格下，提供优质产品和服务的品牌。
奈雪的故事还在继续，但它的亏损何时能够停止，恐怕连奈雪自己也没有标准答案。在这场关于生存的大考中，时间将是最终的裁判。（灵兽传媒原创作品）
