“存量难渗透，增量难锚定”，是母婴品牌商家普遍面临的困局和挑战。与此同时，母婴行业正开始进入挤压式竞争新阶段。
近日，美团闪购联合母婴行业观察、母婴研究院，共同举办了《向千亿母婴即时零售市场要增长》专题会，共同发布了《2023母婴即时零售行业白皮书》（下称白皮书）。白皮书为更多母婴品牌商家，在即时零售渠道全面布局发力和高质稳健增长，提供了指引和启迪。
行业侧：2026年规模将超千亿，年复合增长率达74%
“白皮书的问世是基于用户、品牌、渠道三方的共同诉求。”母婴研究院院长王婧表示，近两年，包括孩子王、英氏、巴拉巴拉等母婴企业，都愈加重视即时零售布局，“我们希望能够携手美团闪购一起，为大家找到生意更高效且可持续增长的解决方案。”
活动现场，美团闪购母婴品类负责人杨嫚对白皮书作了解读。杨嫚表示，母婴即时零售市场已成母婴行业未来新出路之一。白皮书显示，截至2022年，母婴即时零售渠道销售规模约194亿元，预计到2026年规模将超千亿，年复合增长率达74%。
经过近两年快速发展，母婴即时零售市场上，自营玩家和平台型玩家竞争格局已初步形成。其中，以美团闪购为代表的平台型玩家，已将母婴作为重点品类，经营业态以母婴专卖店和母婴零售店为主，覆盖奶粉、纸尿裤、童装、玩具等母婴全品类，商品丰富度正持续提升。
▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图
用户侧：即时零售消费已成“生活方式”
即时零售消费趋势愈加显著且不可逆的背后，是母婴用户即时零售心智的日渐养成。因此，精准把握母婴即时零售消费人群的典型特征，具有深刻意义。
白皮书指出，女性、25-35岁、高线城市，是母婴即时零售用户的典型标签。从更细维度来看，目前母婴即时零售用户可分为：三大优质存量用户和两大潜力增量用户。
同时，不同类目的母婴商品消费频次和购买力存在明显差异性，如婴配粉消费力遥遥领先且早已实现高频渗透，营养品、辅零食、喂养用品、玩具更好满足应急属性，也是首次吸引用户使用即时零售平台的品类，更是母婴品牌和商家区别于线下作为差异化运营的发力点。从商品结构上看，母婴即时零售消费早已实现从应急买到日常买的转变，成为新生代年轻爸妈养娃日常。
▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图
此外，白皮书还披露，应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐是母婴即时零售6大消费动机；早间夜间场景、户外出行场景、社交娱乐场景、宅家应急场景、居家品质场景是母婴即时零售5大核心场景。
▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图
白皮书显示，因渗透率高、用户心智强、用户规模基数大且匹配度高，美团闪购成为母婴用户首选平台。美团调研数据显示，美团平台共有亲子用户2.1亿，近180天浏览的亲子用户达7000w+，6岁以下核心潜在用户为4300w+。另外，母婴用品交易用户数达1200w+，平台上怀孕人群也有200w+。
从区域覆盖上，美团闪购三线及其他低线城市呈现用户高增速态势，有望成为母婴即时零售第二增长动力。
品牌侧：即时零售布局已成“增长路径”
如今，“向千亿母婴即时零售市场要增长”已成为品牌商家共同追求。白皮书提到，用户拉新、渠道赋能和精准营销是品牌方开展即时零售业务的核心诉求。
在精准拉新层面，美团闪购是少数支持和品牌进行CRM数据打通的平台，可助推品牌精准招新。依托美团上百个丰富业态，品牌可通过跨界营销场景打造及丰富的消费者营销互动，将生态内其它版块用户转化为新用户。
获取新客同时，品牌还可通过大促联动、再造场景等多元方式深度渗透用户，与平台共同探索差异化供给。美团闪购以节点、场景、跨界三大营销方式为核心，打通线上线下，为品牌提供丰富营销玩法，实现精细化营销和全渠道触达。如2022年六一，伊利金领冠与美团闪购合作打造的母婴品类第一个“超级品牌日”活动中，美团闪购快速动员1万多家母婴店积极参与，打造“品牌云仓”，期间上线的部分品牌云仓门店交易额同比去年增长超42倍。
对母婴品牌尤其是刚需高频的品类玩家来说，深度私域运营是降本增效、拉动生意健康增长的核心利器。当前，美团闪购通过与品牌、渠道三方联动，从公域曝光带动更多用户获取到私域社群强复购。同样以伊利金领冠×美团闪购“超级品牌日”为例，活动结束后，伊利销售同比增长+160%，用户同比增长+50%，伊利搜索词增加3倍。
商家侧：即时零售提供精细化运营方法，带来新增量
从母婴渠道“人-货-场”出发，门店即时零售增长动因与“新客增长 X 复购率 X 多品类”息息相关。白皮书显示，流量获取、交易在线、会员打通、私域运营，是渠道端布局即时零售的进阶目标。美团闪购则以用户、配送、营销、商品为核心，为零售商提供线上线下融合一体化解决方案。
首先，是借助大平台促招新稳留存。美团闪购通过为零售商开放日活跃达亿级的流量入口，和多元化生活服务场景的生态资源，为线下门店输入差异化客群，并基于美团闪购线上会员系统，为客户构筑私域运营阵地，持续高效触达用户，将“流量”变为“留量”。美团闪购数据显示，2022年平台特配粉与1段婴配粉增速超200%。
其次，是数字化经营拉升用户复购。作为母婴领域影响力最大的即时零售平台，美团闪购以数字化赋能帮助门店长效健康增长。第一，数据开放，为合作零售商提供数字化后台，能够查看区域热销商品、商品曝光流量、销售等数据及选品建议，营销活动覆盖前期规划及后期数据可追踪，甚至零售商特别关注的会员系统、会员权益，美团闪购可以提供相应服务。第二，数字化工具赋能，针对零售商线上经营常遇到的“渠道多、难收拢”，“线上线下库存不同步”等问题，推出专注即时零售的数字化中台系统——牵牛花系统，从商品对接、库存管理、会员管理等环节助力实体商家。第三，智能化配送网络助力渠道高效履约，基于美团覆盖超2800个县市区的配送网络，提供24小时不间断即时配送服务。
第三，商品扩容与结构优化，促进规模增长。应急+应需复合需求下，母婴渠道即时零售的货品经营也需适应用户变化。既实现多元商品供给覆盖，做大做强标品生意，又进一步提升非标品份额占比。同时，实现多个品类关联销售，美团闪购亦有多种解决方案给到商家。与此同时，美团闪购通过平台人群分层，帮品牌商家迭代商品策略，试水更高端、更新的产品线，获得更精准、更高价值的品牌用户。
围绕品牌和渠道的多元诉求与延展需求，近两年，美团闪购提出针对品牌商的“十亿品牌成长计划”和针对连锁商超的“百城万店行动”，希望通过品牌、渠道、平台三方联动，为品牌和渠道带来更多新增量，从而形成正向循环、多方共赢的新生态。
“每一次需求的变化，都意味着新的场景下会带来新的增量机会。” 杨嫚表示，进入2023年，不论是从短期还是长期来看，“向千亿母婴即时零售市场要增长”都有巨大想象空间，“欢迎更多品牌商家，与美团闪购强强联合、多元融合，共同探索母婴行业高质量增长之路。”
