▲这是灵兽第1633篇原创文章
即时零售，依然是个值得下注的赛道，但显然已不适合中小玩家。
作者/楚勿留香
ID/lingshouke
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6月的互联网圈并不平静。
就在阿里、京东、美团在即时零售的赛道上你追我赶时，一向以“克制”著称的拼多多也低调入局了即时零售。
根据《晚点 LatePost》的报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。
这意味着，继社区团购之后，拼多多终于把手伸向了被称作“电商终局”的即时零售。
尽管有消息称，拼多多的加入，仅为“早期尝试”， 并且也不会涉足餐饮外卖。但市场敏锐地察觉到，这家以“农村包围城市”著称的电商巨头，终于按捺不住，加入了即时零售的混战。
拼多多也低调表示，这不能代表公司战略和方向，也无意加入即时零售大战。
但拼多多的入局并非偶然。
早在2020年，美团、阿里等就已重兵布局即时零售，而叮咚买菜在2023年首次盈利的消息，更让行业看到这一模式的可行性。
而2020年的拼多多正热衷于“社区团购”凭借百亿补贴和农村包围城市的打法，多多买菜迅速做大，最终在2022年稳坐市场第一。
然而，社区团购虽然规模庞大，却是个“低单价、低毛利”的生意，消耗了巨量资金和资源后，拼多多发现：这并不是一个能够支撑长期增长的赛道。
尽管多多买菜已经是社区团购赛道的第一名，但行业已近天花板。与此形成鲜明对比的是，美团闪购、京东秒送、淘宝闪购等即时零售模式正风头正劲。美团闪购2024年实现约2500亿销售额，日均订单量达1200万单；淘宝闪购上线48小时多城物流单量突破峰值。
美团旗下的“小象超市”更是在全国各地快速扩张，影响力日重，对行业内的其他玩家形成强力威胁。
据商务部课题组测算，2024年中国即时零售规模达7800亿元，同比增长20.0%，占网络零售额的4.2%，预计2030年即时零售规模将突破2万亿元。
显然，即时零售却是一个更大的市场。
这些数字无不刺激着拼多多的神经。更重要的是，随着即时零售渗透率提升，拼多多赖以起家的“白牌商品、低价优势”正面临被蚕食的风险。
如今的即时零售战场，早已从生鲜蔓延至全品类，从一线城市下沉至县城，成为互联网巨头争夺的“最后一块高频消费阵地”。同时，低线城市正是拼多多的主战场之一。
从这个角度看，多多买菜试水即时零售，既是防守更是反击。
首先，是保住基本盘。
在一二线城市，美团闪购等正在争夺用户对米面粮油、生鲜等高频低价商品的需求，而这些恰恰是拼多多的心头肉。
其次，是寻找新的增长可能。
在社区团购触顶、Temu主攻海外的当下，多多买菜需要一个新故事。
但与美团、京东的高举高打不同，拼多多选择了更谨慎的路径。它强调“不增加大规模投入”，先试点再决策。既自建前置仓，又与第三方运力合作，尽可能以轻模式探索即时零售边界。
这背后，是拼多多始终不愿做重资产生意的基因使然。但此时入局，是否有些稍晚？
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拼多多的入局，只是即时零售这场大戏的最新章节。
放眼整个行业，过去几年，这个赛道已成为互联网巨头们的兵家必争之地。无论是美团、阿里，还是京东等，它们都不能错过“即时零售”这个流量入口。
美团已从外卖开始，将市场教育为“万物皆可到家”。
从某种程度上说，美团的即时零售布局，是自外卖业务自然生长出的果实。
早在2018年，美团成立闪购事业部，试图解决消费者临时采购需求。2022年，美团开始大规模推广“闪电仓”，到2024年已建成3万个。凭借成熟的配送体系，美团喊出“30分钟万物到家”的口号，闪购日均单量已超1200万单。
美团小象超市也成为它自营零售的代表，主打半小时送达。
对于美团而言，即时零售不仅是业务延伸，更是巩固本地生活服务护城河的关键一役。餐饮外卖的高渗透率让美团必须寻找新的增长点，而即时零售正好承接了餐饮之外的高频消费场景：生鲜、酒水、药品、鲜花……甚至是搬家纸箱、一次性床品这样的临时刚需。
阿里则用饿了么补上短板。
早在2020年，阿里就成立同城零售事业群，却因组织复杂、战略摇摆进展缓慢。直到2024年，以淘宝闪购为即时零售核心入口，结合饿了么的成熟运力体系，阿里才算真正站稳了脚跟。
淘宝闪购上线不久便在多个城市创造物流峰值，日单量快速逼近4000万单。
对阿里来说，即时零售是重夺用户心智的战场。随着传统电商增长放缓，淘宝需要通过“即时性”服务增强用户黏性，尤其在生鲜、快消等高频品类上，守住阵地，反击美团的攻势。
京东入局即时零售虽晚，但凭借自有仓储、物流体系等，其竞争力不容小觑。
京东秒送在2023年正式推出，整合小时达、京东到家业务，配送时效从一小时缩短到半小时，最快甚至是9分钟。
京东做即时零售，一是，基于其自营基因；二是，强化生鲜、快消等高频品类的竞争力；三是，打通全链路履约体系，增强平台用户体验。
这背后，是刘强东对“供应链硬实力”的高度重视。
此外，叮咚买菜在即时零售领域的先发优势和盈利样本，同样为行业提供了信心。
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叮咚凭借前置仓+自营配送的模式，在2023年宣布实现整体盈利，证明了高效供应链和精细化运营在即时零售赛道的可行性。
巨头们看到的，是一条虽艰难但值得投入的赛道，因为即时零售是高频消费的流量密码，更是本地供应链的护城河。
第一，即时零售的核心价值在于“高频”。外卖、生鲜、日用品等几乎是用户每周甚至每天都要消费的品类，是流量的核心。高频业务不仅能提升平台粘性，还能为其他低频业务（如旅游、3C）导流，形成生态闭环。
第二，即时零售是本地化供应链的“护城河”。
即时零售的本质是“本地化电商”，依赖城市内的仓储和配送网络。美团拥有全国最大的即时配送体系，京东则通过收购达达补齐短板，阿里则整合饿了么和菜鸟资源。
这种本地化能力极难复制。谁先建成覆盖全国的即时零售网络，谁就能在未来十年掌握线下消费入口。
第三，即时零售对供应链效率的要求远超传统电商。美团凭借数亿用户的实时数据，能精准预测需求、优化仓储布局，甚至动态调整骑手路线。
阿里则通过“淘宝闪购+饿了么”的数据融合，试图打造更智能的即时零售系统。未来，AI驱动的动态定价、库存管理、无人配送都可能成为竞争关键。
当下，即时零售的竞争已进入白热化。目前，除了山姆会员店（前置仓贡献50%销售额）和叮咚买菜（2023年盈利），大多数玩家仍在亏损。
一线城市的即时零售竞争已趋饱和，但低线城市仍有巨大空间。拼多多如果能利用其在三四线城市的用户基础，结合低价策略，或许能复制“农村包围城市”的成功。
参考外卖市场的“美团 vs 饿了么”双寡头格局，即时零售可能也会形成2-3家主导的局面。但不同之处在于，商品供给的离散性（用户可能在不同平台买不同东西）可能让多个玩家共存。
未来即时零售的竞争将超越简单的“补贴大战”，而是供应链效率、数据能力、用户心智的综合较量。
当然，这场战斗既没有捷径，也没有速胜法宝。它考验的，是平台的耐心、定力和真正做苦活、累活的能力。
换句话说，谁能在补贴退潮后依然留住用户，谁就能成为这个万亿市场的最终赢家。即时零售，依然是个值得下注的赛道，但显然已不适合中小玩家。（灵兽传媒原创作品）
