▲这是灵兽第1255篇原创文章
美宜佳如何跑通即时零售？便民基因、区域特色和数字化。
作者/楚勿留香
ID/lingshouke
“营业5分钟，然后就得停止接单5分钟，去拣货。”
这一幕在广东一家美宜佳门店上演，看起来很夸张，却实实在在发生了。
类似的场景，在美宜佳不同区域的门店出现。以上海为例，疫情期间，美宜佳上海闵行区一家门店的外卖单量翻了10倍。
截至今年4月，美宜佳线上月订单峰值超390万单，线上单月销售额已超过2亿元。尤其近三年，仅在美团平台，美宜佳门店的线上订单量增速均超100%。
疫情期间，越来越多消费者养成“线上下单，30分钟外卖送达”的购物习惯，即时消费需求的品类也从单一的餐饮扩展到了全品类。
这就促使越来越多的便利店重视线上业务。
2021年中国便利店发展报告》显示，开通线上业务的企业占比逐年提升，已从2016年的29%上升至2021年的88%，超8成便利店已推出线上业务。
包括美宜佳、7-Eleven、罗森、便利蜂、昆仑好客、唐久、每一天等连锁品牌都在通过即时零售等业务，拓宽便利店的服务场景和服务半径，为实体门店寻找新的增长空间。
起步较早的企业，无疑更有机会抓住即时零售的红利——美宜佳就是其中的典型代表企业。
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30分钟送达背后，是3万家区域门店
早在2007年，美宜佳就接触了即时零售。
只不过，当时即时零售属于门店发货的O2O业务；另一块电商业务，则是与线下门店形成商品差异化的线上商城。
作为中国最早的一批便利店，美宜佳很早就开始线上化尝试。从2007年-2017年的10多年间，美宜佳多次尝试转型，都是围绕电商：
2007年开始，美宜佳利用实体店的优势，跟阿里进行了商品、支付、物流等多方面合作；
2008 年7月，美宜佳与淘宝、支付宝联合推出网店支付服务；
2010年，双十一出现的第二年，美宜佳就开出了网上商城“美宜佳生活馆”；
2012 年12月，美宜佳与菜鸟物流合作，成为广东省首家天猫线下取货渠道代理商……
虽然这些合作并未取得明显的成果，却让美宜佳更了解电商及相关业务。另一块线上O2O业务，后来转变成了外卖模式，也就是现在的即时零售。
2017年，美宜佳的即时零售业务开始步入正轨：一方面，通过美宜佳小程序，试水“店员配送”的外卖模式；另一方面则是接入美团、饿了么等外卖平台，骑手配送。
彼时，平均每一家美宜佳门店线上销售增量在100元/天左右。
2020年，新冠疫情暴发后，即时消费需求激增，美宜佳将即时零售定为公司战略，设立专门团队发展相关业务。
目前，美宜佳专门负责外卖业务的团队就将近百人。除了第三方外卖平台，美宜佳通过美宜佳优选App、微信小程序等实现了全渠道覆盖。
截至2022年4月，美宜佳线上单月销售额已超2亿，月订单峰值超390万单。
除了订单量，美宜佳上线美团的门店数量也在快速增长，从2017年的不足1000家，快速拓展至2022年的2万多家，覆盖200多个城市。
十多年的线上尝试让美宜佳更清楚，全国的网点资源及其背后的用户、供应链才是其立身之本。
疫情期间，美宜佳能成为“保供企业”具备了两个前提：
一是，在某个区域，拥有足够的门店规模和网点密度，能够覆盖或触达该区域的消费者；二是，有成熟稳定的供应链，能够保障物流、信息流的畅通，并具备一定的配送能力，将商品送达到消费者手中。
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深耕社区三十年，更懂本地消费者
更为关键的是，所有便民业务和线上化的尝试，都让美宜佳更了解消费者，开始深耕本地即时需求。这符合美宜佳与生俱来的“社区便民”基因，也正是便利店做即时零售最关键的一步。
美宜佳起源于东莞，前身是1990年成立的美佳超市——中国第一家连锁超市。创立之初，美宜佳便利选址大多集中在租金相对低廉的居民社区、工业区或是城乡结合部等地。同时，为满足社区便民定位，美宜佳还增加了充值缴费、代收代寄、便民支付等一系列附加服务。
2003年，美宜佳走出东莞，进入珠三角，开始区域扩张。时至今日，美宜佳已经覆盖了全国20个省，1180个市，4385个乡镇，其会员数量超过了6000万。
用美宜佳董事长张国衡的话说，美宜佳的选择是全国化发展战略，“我们希望覆盖到一线到六线的城市，覆盖整个乡村。”
2019年，美宜佳明确门店的盈利模式是现卖、外卖、电商增值服务。疫情暴发后，即时消费的需求被激发出来，美宜佳更是将即时零售定为公司战略，目前美宜佳专门负责外卖业务的团队就将近百人。
随着门店网和商品种类的增多，美宜佳做即时零售的优势显现出来：
一是，即时零售的关键是本地供给，美宜佳遍布全国1100多个市、4300多个乡镇的30000家门店，满足了不同区域消费者的差异化需求。
更为关键的是，即时零售更多服务的是社区居民，消费者的习惯一旦养成，就能形成稳定的客流和订单，成为细水长流的生意。
二是，对于生鲜食品的销售，本地发货、配送的即时零售模式，有更高的履约效率，这是电商平台无法比拟的。
目前美宜佳已在广东区域开设了近400家鲜食便利店，定位是“鲜食·便利”，从消费者一日五餐出发，满足消费者不同时段对于鲜食的需求。打造成可高效复制的店型模板后，鲜食业务将推广至全国。
三是，美宜家门店下沉的足够深，其选品也因地制宜，针对不同区域，美宜佳在商品结构、品牌上都会做相应的差异化调整，核心是满足门店所在不同区域的消费者需求。
比方说，在外埠市场的扩张中，美宜佳通常首选原籍地的员工外派，让他们回到各自的家乡，以本地人的优势，释放如当年美宜佳在东莞起家时的创业激情。
事实上，即时零售的红利并不在于流量，而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求——抽象点说是“万物到家”，具体点就是半夜家里小猫尿床，你来不来得及马上点一床新被单。
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线上月销量2亿，线下功夫一样不少
实体零售本就是个慢生意，挣的是商品周转的钱。即时零售是线上线下深度融合的生意，除了立足本地即时需求，还要追求更高的运营效率。
这就要求便利店企业具备强大的数字化能力。
早在90年代，行业发展还处于粗放经营的起步阶段时，美宜佳率先开发了独立的信息管理系统，把总部和门店用一台收银机连接起来。加盟商只需简单操作收银界面，便可完成销售结算和自动补货，大大降低经营门槛。
其后，美宜佳一直重视数字化方面的投入。2017年，美宜佳开始构建三大核心智能化信息平台：供应链数据化平台、门店智能经营平台、会员精准营销平台。
这些“盖房子”的工作，极大优化了美宜佳在仓储、拣货和配送等环节的效率，也为这家隐形便利店巨头做即时零售铺平了道路。
根据不同地区的特征，美宜佳正在布局标准型、鲜食型、生活型等不同类型的便利店，各有侧重，满足消费者差异化需求。这些店铺日常运营的重要基石，就是线上和线下分区设置的大型仓库。
说一点很多便利店做不到的，美宜佳会专门为外卖准备发货仓。上海一门店店长透露，店内有3000多种商品，对外营业面积是100个平方，二楼还有100平方多的仓库，等于说实际上准备了200平方仓储空间。
此外，美宜佳还会单独雇佣线上经营人员。美宜佳公司内部专门成立了外卖团队，并建立了一支专业的信息系统团队,也为加盟商提供了相应的培训服务。
老李加盟美宜佳便利店超过11年，他的店里有一排专门售卖水果的货架，填补了街区没有水果店的空白。他还做了六七年外卖生意，“平时美宜佳总部会不断推出支持外卖的促销活动，助店引流，大大提升整体销售。”
同时，美宜佳还会为门店对接配送资源，保障即时零售的配送效率。比方说，美宜佳不同平台有一定配送额度，一旦超出这个配送量，该平台的门店就会暂停接单，以此来控制外卖的差评率。
更为关键的是，通过全国3万家门店即时零售数据的变化，分析出不同区域消费者的喜好，从而反向作用供应链，有针对性的提供订制商品，美宜佳已经向制造型零售商迈进。
美宜佳的角色，也从渠道商逐渐转变为服务商。在整个过程中，美宜佳上游要延伸到厂家、服务提供商；中游要直达门店；下游要和消费者互动、互通，形成可反馈的数据化闭环。
正如张国衡所言，“美宜佳至少需要搭建起全国化供应链能力、打通所有区域数字化信息系统，同时保障充足的市场培育及扩张资金，并对组织体系、管理架构进行升级，从而匹配其全国发展战略。”
深耕供应链让美宜佳能够更好的掌控商品，更能以3万家门店终端向上游厂家和集体争取更有竞争力的商品，让利消费者。
即时零售是柴米油盐的生意。已有3万家区域门店、服务社区居民30年的美宜佳，有发展即时零售的先天优势。善于捕捉本地消费者的即时需求，长期做宽做深供应链，这是实体门店入局即时零售的前提条件。
对如今的美宜佳而言，即时零售将是未来业绩增长的重要支撑之一。3万家门店、线上月销2亿，也只是一个新的开始。（灵兽传媒原创作品）
