▲这是灵兽第1219篇原创文章
在品牌成长过程中，不少加盟商交了学费却没有成功毕业。
作者/十里
ID/lingshouke
“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城，准备上市了。
9月22日晚，证监会官网显示，蜜雪冰城股份有限公司招股书进行预披露，拟登陆深市主板，募资64.96亿元。
根据招股书，2019年-2021年，蜜雪冰城分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元和103.51亿元，实现净利润4.41亿元、6.31亿元和19.12亿元，其中2020年和2021年分别同比上升42.81%和203.09%，三年下来盈利已经超过30亿元。
如果将蜜雪冰城的这份招股书与去年上市的“新式茶饮第一股”奈雪的茶相比，成绩可谓亮眼。奈雪的茶在2020年仅实现盈利1660万元，而在2019年和2021年，分别亏损0.12亿元和1.45亿元。
与其他竞争对手相比，蜜雪冰城一直高举“低价”大旗。
3元／支的冰激淋、5元／杯的柠檬水以及普遍在10元以下的奶茶、果茶等饮品，被消费者称作“贫民窟女孩的救星”。
这些极致“性价比”的产品为其带来不菲的利润。反观，奈雪的茶等那些动辄二十几块单价的新茶饮，却依然活在“亏损”中。
随着招股书的披露，蜜雪冰城也掀开了背后高净利的面纱。
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营收靠加盟商
首先，蜜雪冰城的秘诀在于低价走量，走量的关键在于开放加盟。
过去的几年间，蜜雪冰城通过开放加盟的方式，在全国各个地区开店。占据茶饮市场后，内部又孵化出咖啡连锁品牌“幸运咖”、现制冰淇淋品牌“极拉图”，背后的意图依旧是以性价比的优势，直面对抗星巴克、瑞幸以及哈根达斯和DQ等品牌。
招股书显示，截至今年3月末，蜜雪冰城门店已达22276家（含幸运咖636家、极拉图21家）；海外市场方面，在印尼和越南分别开店317家和249家，门店总数远超行业老二古茗（6600+）和老三书亦烧仙草（6500+）。
最“高光”时期，蜜雪冰城曾经一年开出近7500家门店，今年一季度更是新增1765家。之所以能以如此快速扩张门店，主要是加盟门槛相对较低。
据蜜雪冰城官网显示，加盟费以城市级别（县、市、省会）每年收取7000元、9000元和11000元；管理费、培训费分别为4800元/年和2000元/年；保证金20000元/店（合同期满可退还）。
相对其他品牌，蜜雪冰城的经营店面较小、单价低、人工成本少，产品种类不多且制作相对简单，因此，能用较低加盟成本让加盟商开设一家具有品牌效应的奶茶店，同时也实现品牌门店的规模化。
据蜜雪冰城招股书透露，2万多家门店中仅47家是直营店，加盟店占比达到99.8%。但其主要的营收并不是靠收取加盟费，在2021年加盟商管理收入仅占总营收的1.89%。
其次，在蜜雪冰城“百亿”营收中，占据大头的反而是销售给加盟商的商品，包括采购食材、包装材料、设备等，占比95.21%。
具体数据从收入构成来看，仅是2万多家加盟门店的食材和包装材料，就贡献了超85%的收入。其中，食材是最主要的收入来源。2021年这项收入为72.3亿元，占到营收的69.89%；而包装材料收入17.8亿元，营收占比达17.19%。
2021年蜜雪冰城杯子销售收入10.5亿元，占全年营收的10.2%。同年，蜜雪冰城吸管销售收入为3.06亿元，占公司全年营收的2.96%。如此推算杯子和吸管的销售数量，总计达到30亿个。
同时，蜜雪冰城其他的设备设施、营运物资及其他、加盟商管理收入、直营门店产品，2021年营收占比分别为6.72%、3.50%、1.89%和0.8%。
如此来看，蜜雪冰城更像是一家披着奶茶店外衣的原材料供应商，本质在做着一门供应链生意，甚至在其官网上声称：没有中间商赚差价，成本价供货加盟商；有议价优势，能以低成本采购高品质食材。
原材料本是茶饮最大的耗材，在奈雪的茶财报中显示，2021年茶材料成本为14亿元，占总收入的32.6%。也就是说，一杯奶茶价格的三分之一都付给了原料和包装。
2
加盟商赚钱吗？
虽然加盟模式为蜜雪冰城带来了低成本、高效益的收入模型，也为其送入百亿营收的大门，但随着加盟商数量的增多，弊端也逐渐显现。
网上流传着一个说法，加盟蜜雪冰城“十个有九个亏”。虽然这种说法有些夸张，却也在一定程度上从侧面反应出了加盟商遇到的一些困境。
不少加盟商直接爆料，经营前期投入成本依旧很高，6万元的设备采购、7万元的装修费、房租、加盟费等，足足需要近40万元。虽然跟知名的连锁品牌相比，这个金额并不是非常巨大，但加盟蜜雪冰城不如之前赚钱了。
这是因为随着蜜雪冰城门店数量的增加，区域密度变大，如今几百米就有一家蜜雪冰城门店在下沉市场乃至二三线城市，都屡见不鲜，密集的门店势必对顾客进行了分流，导致门店之间互相抢流量，所以很多连锁企业在加盟时都有距离保护原则，而蜜雪冰城产品的单价又不高，加盟商想要赚钱，只能通过走量的方式，薄利多销的模式会导致利润偏低。
但蜜雪冰城作为品牌方想要赚钱，只能靠规模效应，多开店，让更多加盟商进入，对品牌方而言并没有损失，反而能收取更多的加盟费、装修费、原材料费用等，使品牌的利益最大化。
换句话说，开店越多，利润回收速度越快，至于门店能否赚钱，赚多少钱，最直接的影响只是加盟商自己。
因此，加盟商和品牌方看似是合作关系，慢慢却形成了“博弈”的状态，也为蜜雪冰城未来的扩张埋下了隐患和阻力。
有加盟商算了笔账，单店单日营收得超过2400元才能保本，如果按照6元的单价计算，相当于要卖出400杯饮品，如果想要赚钱需要卖出更多，即便一个不到30平方米的门店，雇佣四位员工，每人每天也需要做上百杯饮品，这对员工和客流都是巨大考验。
还有加盟商爆料，蜜需冰城要求加盟商必须用从总部购买原料和设备，违规会被罚款，公司将原材料的定价远高于市场价格的。拿奥利奥饼干碎举例，市场上同样规格的产品大约360元，从公司进货得400多元。
虽然蜜雪冰城没有直接割加盟商的韭菜，也在一定程度对其“压榨”，毕竟其商业模式的成功就是依靠加盟商模式，把一套成功的单店模式授权给他人经营，并且销售原材料获取利润。
相比完全直营连锁的茶饮品牌，蜜雪冰城的经营成本低、靠低门槛吸引加盟商、从而实现快速扩张，当门店足够多，品牌规模足够大，也能在原材料、装修成本等方面，拥有更高的议价能力，再降低自己的成本，实现利润增长。
这个逻辑并不独特，是典型的品牌做连锁发展的路径。先在区域市场试错、建立成熟可复制的商业模型，再快速扩张，随着门店数量增加，品牌影响力扩大，再搭建供应链走出当地，在全国乃至全世界开店。
只是在品牌成长过程中，不少加盟商交了学费却没有成功毕业。
3
上市隐忧
不得不说，蜜雪冰城的上市提振了低迷已久的茶饮赛道。
近两年，疫情反复不定，餐饮和茶饮市场都在颤颤巍巍中度日，新茶饮品牌纷纷陷入至暗时刻。喜茶曾传出裁员、降薪、关闭亏损门店的消息；奈雪的茶上市后估值一落千丈，如今已跌去七成；乐乐茶门店全面收缩等等。
一直以来，蜜雪冰城主打高性价比、低价市场，而如今，喜茶和奈雪的茶也纷纷降价，喜茶降幅在3元-7元之间，19元以下的产品占比已近八成。奈雪的茶则全面告别“30元时代”，甚至个位数单价的茶饮在新茶饮品牌中频频出现。
这预示着，经济低迷之下，原本走高端路线的茶饮品牌开始放下“身段”，向下吸引更多消费者，甚至跻身下沉市场，这也对蜜雪冰城形成一定压力。
而新茶饮在创立之处主打健康、低糖、0卡的概念，今年喜茶又发布了提倡真奶、反对植脂末倡议。无论从价格还是原材料出发点，都剑指低端现制饮品品牌，蜜雪冰城靠饮料浓浆、果酱和奶粉冲泡出来的低价产品，自然没有“虏获”消费者的优势。
同时，2万家加盟商对品牌的食品安全考验也是巨大的。
今年以来，蜜雪冰城就履陷食安风波中。3月，泾川县百香蜜雪冰城饮品店因特调奶浆、乳酸菌饮料过期，被罚款1万元；6月，龙山县蜜雪饮品店因冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚款1.2万元；9月，一女子在西安某蜜雪冰城门店的芋圆葡萄中芋圆里喝出小木棍等，食品安全问题屡见不鲜。
另外，在靠加盟模式赚取利润的同时，蜜雪冰城也面临着成本上涨、毛利下滑的烦恼。
纵观当前的新茶饮市场，由于原材料、水果，甚至门店租金和人工成本都是一涨再涨，很多企业整体都在布局供应链，靠降低运营成本来对抗各个成本上涨，节省出来的利润空间再投入到下游市场的竞争中，或选择营销，或选择开店。
由此可见，即便成功上市，拥有超2万多家加盟商的规模也不能让蜜雪冰城“躺平”。或许，蜜雪冰城下一步最应该思考的是，如何寻找新的增利途径，而不是仅靠在原材料、装修成本等实现利润增长。
这样看来，蜜雪冰城要实现自己的百亿营收梦，获得更长足的发展，要做的还有很多。（灵兽传媒原创作品）
