▲这是灵兽第1213篇原创文章
经济越不景气，越需要零食来舒缓压力？
作者/十里
ID/lingshouke
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休闲零食，冰火两重天
多家休闲食品上市企业发布上半年财报，呈现“冰火两重天”之局。
8月19日，洽洽食品在8月18日发布了今年上半年的业绩公告，财报显示，洽洽食品在上半年实现营收26.78亿元，较2021年同期的23.81亿元增长了12.49%。净利润是3.510亿元，较2021年同期的3.273亿元增长了7.25%。
洽洽食品在今年上半年实现了营收和净利润的双增长。在疫情的影响下，这算是一份不错的业绩报告。但在当日的资本市场，洽洽食品的股价却在盘中就出现跌停，最终股价以47.5元收盘，跌幅为9.7%。
消费者的行为与二级市场股价表现呈现两极分化，洽洽食品仿佛已经彻底失去“坚果炒货第一股”的光环。
类似的情况，还发生在在盐津铺子和劲仔食品身上。
盐津铺子在发布的2022年半年度业绩报告显示，2022年1月1日-2022年6月30日，公司实现营业收入12.10亿元，同比增长13.73%，净利润1.29亿元，同比增长164.97%。
自今年3月以来，盐津铺子的股价一路上涨，连创90日新高，从最低54.64元/股涨至最高99.98元／股，但上半年财报发布后，也曾跌穿至82.9元／股，如今市值仅有106.45亿元。
而劲仔食品财报显示，2022年上半年营收为6.20亿元，同比增长31.30%；归母净利润为5667万元，同比增长37.84%。
亮眼的业绩，“清醒”的股价。曾经在各路资本的助推下，以盐津铺子为代表的休闲食品企业们，在二级市场上走出过一波极其疯狂的曲线，而如今，它们正遭遇着真正意义上的估值平稳。
过去一年，由于疫情的反复爆发导致原材料上涨，淘宝去中心化，线上线下渠道的分流，叠加经济形势下滑的宏观大环境，零食企业接连遭受重挫，致使股价大幅回调，接近腰斩。但从近半年报来看，以盐津铺子、洽洽为代表的产销一体的品类品牌生存情况却都不错，颇有再起势的苗头。
然而，并非所有的休闲食品都在焕发“第二春”。
三只松鼠的半年报就显示，2022年上半年公司实现营业收入41.14亿元，同比下降21.8%；实现净利润8213.4万元，同比下降76.7%；扣非净利润同比下降90.8%。
对于上半年收入下滑，三只松鼠称，主要原因：其一，线上流量下滑、疫情影响电商发货；其二，公司主动关闭部分门店，探索新模式；其三，推动渠道变革，为下沉市场做好前置保障等等。同时，由于部分原材料、运费等价格等上涨、投入超亿元品牌推广费用也对于上半年的利润变动产生影响。
值得关注的是，三只松鼠在今年上半年关闭了56业绩不佳的自营实体门店，仅新开1家，而加盟店则新开37家，关闭182家。看来疫情已经严重影响到三只松鼠门店客流与产品丰富度。
与传统休闲食品的境况相似，尽管三只松鼠抓住了电商渠道红利，一度实现了高度增长，尤其在上市之后，股价曾一路走高，最高涨至89元／股。但好景不长，自2020年营收开始下滑，到了2021年营收再度实现负增长，股价也是一路走低，从高点至今下跌逾8成。
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经济不好，刺激零食销售
抛开三只松鼠的财报，休闲零食行业大部分企业无疑是实现增长的。无独有偶，美国市场的调研数据显示，美国零食销量出现飙升。
数据显示，二季度主营水果干和泡芙的零食品牌Pirate's Booty销售额出现了高达32%的在增长，美国畅销爆米花品牌SkinnyPop的销售额也出现了17%的增长。其他头部零食品牌的销售额增幅普遍都在10%以上。
在疫情之下，消费者对零食的需求反而有所提升，《灵兽》认为其原因是，一方面长期居家的环境，改变消费习惯，再加上供应链涨价的相关新闻刺激消费；另一方面，也与“口红效应”有关。
所谓的“口红效应”，是指每当经济不景气时，口红的销量就会抬升。
这并非毫无根据，从2008年美国金融危机时，“口红效应”就曾得到过验证。彼时，金融业损伤惨重，裁员、失业、企业破产，可唯独化妆品行业欣欣向荣。这被称之为一种“由于替代效应大于收入效应”而引发的现象。
当消费者的收入和对未来的预期都在降低时，首先削减的是大宗商品消费，因此，奢侈品、房产、车等商品在今年的销量都在减少，反而“低廉的非必要商品”被打开一片天。其实，这并不能说明经济形势和零食销量之间真的存在必然的因果关系，只是通过日常现象观察得出的结论而已。
就像“义乌指数”反映的是义乌小商品的售卖前景，也在一定程度上反映了国际大势的走向，比如在2016年美国大选中，“义乌指数”押对了宝，因此一战成名。
而在2008年次贷危机之后，美国的零食行业也出现过一波难得的消费潮，当时零食行业的分析师就得出了这样一个结论：艰难时刻，人们更容易让自己放纵一番。零食是人们比较容易得到的低成本享受。
在经济较好的时候，消费者有能力去消费更贵、更健康的零食，当经济低迷时期，大部分消费者会降低消费，选择购买性价比更高或者廉价的产品，以来获得心理上的慰藉，而口红和零食品类都是这样一般的存在，零食因为具备“放松消费”的特性而获得了极大的增长空间。
即便不少零食企业做出涨价的举动，但由于零食的单价本身就不高，即使出现了一定的涨价，还是容易被消费者所接受，并不会引起太大的销量变化。
早在2015年，洽洽食品就宣称，经济越不景气，越需要零食来舒缓压力。
事实确实如此，在近几年疫情反复的特殊背景下，洽洽食品的业绩是稳步增长。数据显示，2018-2021年，洽洽营收增速分别为16.5%、15.25%、9.35%和13.15%；净利润增速分别为35.58%、39.44%、30.73%和15.35%。
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增收不增利的尴尬
虽然传统休闲零食实现营收、净利双增，但对于这份成绩，市场普遍认为不达预期，导致股价迅速跳水走低，而不被资本市场看好的原因是，成本增长过快，长期处于增收不增利的尴尬中。
以洽洽食品为例，2021年上半年，洽洽的营业成本为16.54亿元，2022年上半年，营业成本为18.94亿元，同比增速14.5%，高于同期营收增速。
而洽洽产品的主要原材料为葵花籽和坚果，从去年10月开始，洽洽相继对葵花籽系列的产品进行提价，依旧难掩压力，今年以来葵花籽价格进一步上涨，涨幅高达20%以上，这对于洽洽食品而言又是一拳重击。
与之相伴的是，洽洽食品毛利率再度出现下滑，上半年葵花籽产品毛利率为31.56%，而上年年底为34.13%，说明前次提价策略效应减弱。
不仅是洽洽食品，上半年，多家零食企业均以“原材料价格提升”为由将产品涨价，但面对疫情的反复，尤其是第二季度不少地区物流受限，人口流动受限，导致零食企业物流费普遍上涨，就业绩来看，三只松鼠、绝味鸭脖、桃李面包、香飘飘等上半年的利润均被挤压。
尤其是对三只松鼠的影响最大，第二季度毛利率比第一季度下降约7个百分点，也是毛利率下滑幅度较大的零食企业之一。
面对原材料上涨导致的毛利率下降，零食企业们只能“拆东墙补西墙”，不敢再“乱花钱”，节约成本、控制费用是不少企业们的重要战略。
最为明显的是，今年上半年多数企业的费用率有明显下降。
其中，毛利率下降最为严重的盐津铺子“节衣缩食”，在上半年销售费用同比下滑23.1%。
唯有“淘品牌”，曾经抓住电商渠道红利的三只松鼠还敢大力进行销售费用投放，金额达到近10亿元，只是效果并不理想，纵观三只松鼠往年花在销售费用的成本达近20亿，过高的营销成本，也是其业绩持续下滑的原因所在。
由于零食是一个门槛相对较低的品类，其可复制性非常强，因此行业普遍存在同质化竞争的问题，这导致容易陷入价格战且获利空间小，企业盈利能力弱，所以长期处于“增收不增利”，甚至出现负增长。
而想要摆脱困境，只能不断增强市场份额，通过扩充品类支撑业绩的增长，同时存在的弊端是，过于丰富的产品，缺乏核心大单品，所以各家零食企业都在扩大品类，却鲜有跑出亿级的产品。
如今，从资本市场来看，对休闲零食的兴趣已趋于理性，在现在的经济环境中，恐怕很难呈现数倍的增长，于此同时，存在泡沫的品牌正在一步步被挤压，直至破灭。（灵兽传媒原创作品）
