文丨卜晚乔
【亿邦原创】九块九包邮，一瓶60粒可以吃两个月。这样的“保健品”价格有没有颠覆你的认知？
2020年一个叫诺特兰德的营养保健品牌席卷抖音，因数十万的KOC推荐，和超低的价格被很多人知晓，也成为了很多人的第一瓶“保健品”。
“我们的第一款爆品牛磺酸维生素，单品单月销售额超2亿。”诺特兰德市场与战略vp艾旭如是说。
保健品并非一个新兴赛道，送礼就送脑白金的广告曾深入人心。市场上也早崛起了汤臣倍健、Swisse这样的巨头。
当巨头林立，用户心智模糊，营养保健行业将跑出怎样的玩家？诺特兰德以低价的方式入场，用互联网打法在抖音激起千层浪。这一“轰轰烈烈”是如何创造的，又将如何延续？能够为行业潜在选手带来哪些启示？亿邦动力与艾旭展开探讨。
01
为什么是大众营养？
为什么是抖音？
“我们不是突然打爆的，这中间其实经历了数年的沉淀和打磨。最开始因为我们创始人是一个很热爱运动的人。”艾旭如是说。
出生于1985年的李松，是诺特兰德的创始人。也曾是一个平平无奇的“打工人”，毕业于山东体育学院，喜欢运动健身，走到哪里都是一身运动装。考研失败后，他的第一份工作从销售蛋白粉开始。
和所有创业者开端的励志故事一样，李松一个人抱着一桶桶蛋白粉跑遍了济南所有的健身房，销售额也从第一个月的“3桶”变成了第12个月的10万元。
也是在那个时候李松积累了强用户认知。“这个群体是一个非常专业，并且对于品牌的忠诚度极高的消费者。这群消费者非常清楚的知道自己需要什么补剂，在运动前要什么，运动之后要什么。”
但毕竟是小众市场，李松所在的公司在第三年就裁撤掉相关的业务线，李松也被迫失去工作。
不想离开这个行业的李松，反而切中这个小众需求创业，2011年李松开了淘宝店，用4年时间做到了淘宝细分类目类目第一。
如何将事业做大，是每个创业者都曾面临过的问题。
后来李松正式组建团队从国外引进品牌，做品牌代理。
“因为那个时候整个运动健身市场已经存在非常深刻的刚性需求。但是反观国内市场并没有特别专业的运动营养品牌出现，健身的那群人选择性可太少了。这是需求和供给上出现的巨大剪刀差，是一个非常大的矛盾。所以我们选择在全球范围内找到一些海外专业品牌来做中国代理，给中国运动健身人群提供专业的营养补剂。”艾旭如是说。
诺特兰德母公司斯伯特集团正是取自“sport”的音译。具有天然“运动”基因的斯伯特两年后就把这个新品牌做到了行业第一。
当细分赛道做到头部，斯伯特发现了更大的机会——大众营养保健。
营养保健指的是包含具有“蓝帽子”标识的保健食品及营养品（功能性食品）在内的为人们提供膳食营养补充的全品类，也称膳食营养补充剂。也是消费者认知中常提到的“保健品”。
蓝帽子标志，英文是Blue hat sign，是我国保健食品专用标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”，也叫“小蓝帽”。蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志。
艾旭表示，“消费者健康意识崛起，需求上涨，但是认知相对滞后，出现了不对等的‘剪刀差’机会，我们在这个新的剪刀差中看到了市场机会。”
“不会买、不会吃、不敢吃。”是整个营养保健行业面临的极大问题。
“所以我们一直在寻找一个能够和消费者建立认知教育的渠道或者手段。抖音兴起的时候让我们看到了这种可能性。”艾旭认为，可以将大众膳食营养的市场教育发展分为三个阶段：
1.0阶段，上世纪90年代，以安利为代表的直销模式，采用一对一沟通的方式。这种模式受沟通范围很局限，存在天然的弊端，再加上直销模式在中国水土不服，并无法持续下去。但带动了一波消费者早期对营养品的基础认知。
2.0阶段，以汤臣倍健为代表的线下药房阶段。通过药店导购教育消费者，比如消费者睡不着去药店，导购会推荐褪黑素，所以这一阶段，保健品在用户心中就是“药”。
3.0阶段，以Swisse为代表的代购模式。那些年去海外留学、旅游的人都会带一些海外产品回国，后面国内开放了跨境电商模式让代购模式正规化，火了一批品牌。
4.0阶段，就是诺特兰德为代表的兴趣电商模式。很多用户过去都没接触过营养品，我们联合海量达人去做消费者的市场认知教育，让更多的人掌握营养知识。我们认为，过去品牌只是服务一小部分人，只有渗透到各个人群中，才会有更大市场增长点。
2019年诺特兰德品牌正式试水电商，成立专门的团队做新电商的探索，“也正好赶上了抖音在试水电商。”
2020年3月，诺特兰德的爆款牛磺酸维生素单月销售额达两个亿以上。艾旭直言“非常奇迹般的爆出来一个超级大单品，而且是持续性的几个月一直爆单，那时候一个月两个亿的销售额可以霸占抖音电商所有类目的榜首。”
02
海量达人分销
实现大众市场教育
“我们是抖音红利的既得利益者。”艾旭直言。
踩中抖音红利期的诺特兰德是如何叙写在抖音的狂飙史的？
“达人分销+品牌自播”，这是一个很多品牌都在用的普适性方法，比如曾经的新消费品牌冰泉，传统品牌海澜之家，为何诺特兰德在营养保健行业就打出了奇效？
诺特兰德加强了对零售理解，用线下夫妻老婆店的逻辑构建经营体系，合作了超30万的达人，从超头、垂类、KOL到KOC，覆盖了从专业场景到泛生活场景的方方面面。但其中主要是KOC。
KOC，也就是中尾部达人，指粉丝量基础很小的“素人”博主，粉丝量小，影响力自然小，那他们为什么能得到诺特兰德的青睐？
“用海量的 KOC 来做消费者教育，我把它理解为成交。”艾旭认为营养保健行业市场教育进入以诺特兰德为代表，以兴趣电商为主的4.0阶段，需要以一种信息平权的方式来做一对多的知识科普。所以最需要的东西就是清楚地知道消费者要什么，并且要有合适的东西推给他。
“我们进入市场的方式，或者说我们的标签，是低价，但其实无论再便宜的东西都需要信任基础，一个品牌不同的阶段有不同的信任背书，我们现阶段的方式就是启用更加贴近消费者的KOC，他们给你的感觉就是个邻家小姐姐，这是你够的着的，如果我找大量的头部主播。其实是一种仰望式消费。”
建联超30万的KOC，并非一件易事，对任何一个团队来讲，都存在挑战。
从淘宝创业细分类目第一到销售额能占抖音全品类第一，诺特兰德具有扎实的销售逻辑和流量思维。
所以诺特兰德仍用线下零售的逻辑来看待这件事情。像当初“跑”遍济南的一桶桶蛋白粉一样，诺特兰德选择建立BD团队来做这件事，每个BD都承担相应的销售额。一个个去找KOC推荐诺特兰德，被拒绝10次再放弃这个达人。不止如此，诺特兰德还为KOC配备相关的内容团队，与其在内容方面进行共创。
达人分销模式除了让诺特兰德完成地毯式市场教育外，还为低价策略提供了支撑，“省”下了钱。
蝉妈妈数据显示，2021年，跟诺特兰德合作过的抖音达人数量高达10万+；2022年，30万+。粉丝量10万以内的尾部达人占比76%，10-100万的腰部达人占比接近20%。
在跟腰部和尾部达人合作时，诺特兰德会选择那些不需要坑位费，愿意按销售额提成的达人。他们从不看粉丝数量，只要开过直播，并且开了小黄车的，都在其选择范围内。更不看账号类型，其中甚至有哲学或心理学领域的达人。
其实，这些达人就相当于诺特兰德的线上分销商，这种合作模式因帮其省下不少坑位费，而大幅减少了营销成本。因为产品本身就在承担广告推广的作用。
一位保健品商家向亿邦动力直言：“一瓶产品九块九，快递费至少需要2元，虽然没有坑位费，但是达人分佣、平台扣点、包装等各项成本加一起至少需要5到6元，反正我是做不到这个价格。我认为更多层面上诺特兰德也是在让这款产品承担推广方面的作用。”
03
小单试错
营养保健行业的“SHEIN”
“我们的供应链能力就是在那几个月爆单的过程当中锻炼出来的。”艾旭表示。
或许因为这场狂奔之战，李松早有准备。
企业飞速增长期对供应链具有极高的要求。诺特兰德早在2018年就建立了自己的工厂。2020年爆单后，迅速建立了第二家工厂。
在产品模式上，借鉴中国跨境电商巨头SHEIN，采用小批量生产、低成本试错，一旦卖爆便迅速扩产。这种模式对供应链和数据分析能力更是有着非常高的要求。
诺特兰德在济南的工厂，占地面积为12万平方，按2000平方的写字楼来看有60层楼。另外，在新西兰和香港建的自有工厂，生产与研发团队已接近一千人，研发团队将近百人。
艾旭分享， 营养保健企业想要成为SHEIN，关键点有两个：
一是做到快速动销，实时掌握每一个产品、每一个城市、每一个门店的销存数据，并据此去做生产调整，我们也在用这种方式建立敏捷反馈体系。
二是实现工艺标准化。这有点像服装品牌优衣库主打基本款，但它做核心科技面料、做IP联名，其实就是用一种基本款需求，加一点微创新。“我们（诺特兰德）也是在做大众营养品行业的‘基本款’，在粉剂、片剂、胶囊、液体等剂型方面，已经实现工艺标准化，再通过研发实现微创新，所以可以快速响应。”
总之，诺特兰德的异军突起离不开在这场渠道变革之中的流量思维和互联网打法，更离不开在用户需求上的深刻洞察，以“大众普惠”真正打动消费者。
那么在消费分级的今天，“大众普惠”的低价模式能否成为行业共识？
艾旭认为“做大众营养保健赛道不能沉浸在‘精英世界里’，那是井底之蛙。中国有6亿人口，月均收入不到1000块钱。让他们每个月花100块钱吃维生素是一个悖论，我们所认为的穿平价的优衣库和吃九块九的维生素对他们来说都是一次消费升级。”
根据商指南数据，2023年，中国营养保健行业已达1500亿市场规模，实现同比30%的增长。从全球视野看，膳食营养领域最大的市场是维生素与矿物质，目前在全球市场份额占30%左右。
而消费降级与消费升级正在同时发生，在人们日益飞速增长的健康需求面前。品牌在面对不同人群以及同一人群的分化消费行为时也会做出不一样的选择。
根据魔镜市场情报，近三年，淘宝天猫保健食品产品400元-600元及1000元以上的价格带增长最快。
和以基础营养品类进入大众营养领域的诺特兰德不同。一位产品价格带分布在500元以上的保健食品商家则表示“不会把价格降下来，也不会尝试大众营养保健领域，今天人们对抗衰、成长、美容等的需求越来越高，而不是单纯的补充一个维生素。”
而艾旭也表示：“期待更多的玩家进入这个市场。”
图片来源：诺特兰德官方
