“中国门店的顾客人数在增加，但单价是否下降了？”
在11月2日星巴克2023财年第四季度和全年财报的业绩说明会上，美国银行美林的分析师提出了这样的一个问题。
从财报上看，星巴克在中国的业绩正在逐渐恢复。星巴克中国2023财年收入达到30亿美元（约合人民币219.53亿元）同比增长3%，若去除汇率变动影响，同比增长11%。
“我们在中国的业绩逐季改善。”星巴克首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）在业绩会上表示，“下半年的收入比上半年高出 20%，反映出了我们的增长势头。”截至2023年10⽉1⽇的本财年第四季度，星巴克中国其收入达到8.406亿美元（约合人民币61.52亿元），同比增长8%，去除汇率变动影响后同比增长15%。
但正如分析师所关注的那样，星巴克中国该财年第四季度，同店（仅统计开店13个月及以上的自营门店）销售额增长5%，其中同店交易量上升8%，平均客单价同比下滑3%。
这种情况也导致了星巴克中国的同店增长态势略逊于全球。2023财年，星巴克全球同店销售额增⻓8%，而中国同店销售额增⻓2%。
交易量增长，但客单价下滑——或许意味着购买星巴克的人在变多，但人们花费的钱变少了。
图片拍摄：界面新闻 范剑磊
面对分析师的提问，纳思瀚只是重申了第四季度5%的销售额增长以及下半年更强的态势，并提出向好一面，“中国业务现在早上时段的业绩比新冠疫情之前要高。”
事实上，中国市场的消费意愿变化以及这里激烈的咖啡市场竞争，或许是导致星巴克中国客单价下滑的原因。
或许你已经注意到，虽然星巴克并未对官方售价进行调整，但至少自2022年起便开始通过各种途径发放优惠券。
眼下在外卖平台上，你可以买到20.9元一杯的燕麦拿铁，通常这类折扣以两杯形式搭售，但这个单价其实与开打价格战以前的瑞幸相差不远。而大众、抖音等各类平台的折扣发券更是五花八门。在今年双十一，星巴克也是各个品牌直播中的主力。
在瑞幸与库迪掀起9.9元咖啡价格战，在行业引发巨大争议时，星巴克中国首席执行官王静瑛曾表示，中国市场的竞争对于星巴克第三季度的业绩并无明显影响，并且强调星巴克在“玩长期游戏”。
但在某一时点的应对策略上，星巴克或许也不得不通过加大折扣力度来吸引客流。
另一方面，中国消费市场仍处于弱复苏的阶段。虽然消费者对与餐饮等刚需性消费的需求在回升，但是他们对价格也更加敏感。
不仅仅是星巴克，部分中国连锁餐饮的客单价也出现了下滑。
例如2023上半年海底捞的客单价为102.9元，而去年同期的数字为105元；太二酸菜鱼的客单价也由2022年上半年的78元下降到今年上半年的75元。百胜中国则直言，已经注意到消费需求在9月底开始走弱并延续到10月份，并且疫情后的经济复苏过程呈现波浪式和非线性的特点。
身处变化之中的餐饮品牌早已开始了应对措施，星巴克也不例外。
例如它在中国市场的产品创新上相较于过去更为激进。
10月17日，星巴克中国正式推出“\浓/系列”咖啡饮品，并前所未有地为该系列使用了容量为259ml的小杯。这是星巴克在全球市场中，第一次为某款产品更换杯型。
此次“小绿杯”新品的尝试主要还是增强自己的品牌吸引力。一方面，可以通过提升咖啡产品的“精品感”来维护并持续吸引它原有的目标客群；另一方面，持续输出中高端形象定位也有利于星巴克在未来的发展中获得更有利的租金、点位等谈判优势。
图片来源：星巴克
这次的财务数据也证明，虽然业绩整体增长，但星巴克在中国正面临着更为复杂的挑战。
路透也指出，星巴克中国第四财季的同店销售额仅增长了5%，客单价下跌表明消费者在这个咖啡品牌的支出减少，后者还面临本土对手的激烈竞争。
确实有太多品牌觊觎着中国的咖啡消费者——不仅瑞幸预计年底门店规模将达到15000家，库迪咖啡眼下已在全球拥有6061家门店，规模位居全球连锁咖啡品牌第四名，并提出了2025年全球门店2万家的战略目标。此外，挪瓦咖啡、Manner均已宣布门店数量超千家，前者还提出2030年超3万家的目标，Tim Hortons也计划到2026年在中国开店2600家。
面对竞争，纳思瀚不停地在业绩会上强调星巴克中国的竞争优势，“这些优势包括我们的伙伴和中国领导团队、特色门店、垂直整合和高度数字化的高效运营，以及中国相关的创新。”
而星巴克也在加速占领中国市场。截止第四季度，星巴克中国净新增门店326家，令中国门店总数达到6806家，这相当于每天开近4家新店，再创历史新高。全年来看，星巴克中国新增785家门店，同比增长13%。
纳思瀚表示有信心继续向2025年9000家门店的目标前进，即每年净新开近千家门店。
