文丨陈凯乐
编辑丨董金鹏
时间的力量如此强大，曾经高喊的“所有产业值得重做一遍”，如今正慢慢归于沉寂。失速，比想象中来得要快。
几年前，一批创业者在浪潮与欲望驱使之下，创办了一批在更垂直赛道撬动新一代消费者的消费企业。那时候，市场上热钱涌动，总有投资人带着“给他钱，不断给他钱”的善意，帮助其快速扩张。
然而现在，许多被资本推入IPO之门的新贵们，正面临最为严峻的考验。尤其是那些未能在流量红利退去前构筑起坚固优势的企业和行业，可能最终会沦为一地鸡毛。
2022年7月，每日优鲜意外暴雷，关闭极速达业务，股价也较巅峰时跌去99%。但它自创办之初，就是投资人眼里的香饽饽——八年合计完成了11轮融资，金额高达140多亿元！每日优鲜暴雷后，亿邦动力前往其顺义总部，见到数十位供应商前来讨要货款，他们对这场雪崩式的失速颇感意外。
与此同时，人们开始关注它的竞争对手——叮咚买菜——累计完成9轮融资，但上市后股价受挫，最低时亦不足巅峰时的十分之一。
凶险远不止于此。据亿邦动力不完全统计，2017年以来，至少有14家在美股和港股上市的新消费企业，其股价最低时距巅峰跌去九成左右；即便一些企业的股价后续上扬，但截至统计时仍较最高时跌去超75%。这些企业主要分布在美妆护肤、生鲜电商和潮玩等赛道。
01
有人烧掉140亿元
有人IPO后仍三轮融资
纵观这十个赛道，生鲜电商当属最烧钱的创业项目。亿邦动力统计发现，该赛道的两大玩家每日优鲜和叮咚买菜，也是唯二玩家，合计烧掉超过210亿元。另外，电子烟企业雾芯科技共完成超14亿美元的融资。
除了一级市场，二级市场也是这些企业的重要融资渠道。14家企业，其中3家在港股上市，分别为“美妆护肤第一股”完美日记、“潮玩第一股”泡泡玛特和奶茶品牌宾仕国际，完美日记港股上市募集到6.17亿美元（上市前完成超8.5亿美元融资），泡泡玛特在香港募集到50.3亿港元；11家在美股上市。
若以上榜玩家数分析，不难发现垂直电商平台的机会最为渺茫。亿邦动力分析发现，该赛道共有4家公司上市后估值暴跌，在所有赛道中上榜玩家数最多。
他们对资金是如此急迫，以至于上市后仍有不少企业选择战略融资。比如2017年上市后，奢侈品电商平台寺库就完成了三轮合计超十亿元的战略融资。
然而，财富泡沫的破灭只在一瞬间，当新贵们的声望登顶时，股价也开始迅速坠落。14家上榜企业，股价最低时距高点均跌去超九成，即便受国际环境影响中概股一蹶不振已成趋势，但如今其股价依旧不足全盛的七成。
以每日优鲜为例，其股价在330美元达到最高点，但最低时却仅为1.26美元，跌入谷底后其股价长期维持在2美元以内。而波奇宠物、新氧、宾仕国际、寺库如今的股价，均不足全盛时期的十分之一。
14家企业中，2019年上市被誉为“网红第一股”的如涵，因长期亏损、网红孵化等商业模式备受质疑，上市仅2年就作价3亿美元私有化退市。
02
热钱的魅力：
企业平均上市周期被缩短21.7个月
这些企业大多抓住了线上流量的红利迅速崛起。比如押宝李佳琦直播间的花西子，踩中小红书的完美日记。坊间因此一度总结出新消费品牌打法的万能公式，即“2万篇小红书笔记+150篇知乎问答+3千个B站”，外加直播带货。
完美日记以后，野心勃勃的创业者意识到，想在新的赛道内短期快速建立消费者认知，加速扩张，加大线上营销投入是一条可行之路。
从美妆个护赛道来看，2017年以来，一级市场的投融资笔数的金额开始逐渐攀升，并在2021年达到顶峰。IT桔子发布的《2022年国货美妆个护新消费融资报告》显示，2021年美妆个护的投融资事件达到了132笔，总金额为136.19亿元。
亿邦动力对比了两波赴美上市企业的上市周期（首次融资至首次境外IPO的时间周期），2017年以后上市的新消费企业，以及2015年以前上市的互联网企业，发现2015年之前上市的10家中概股企业，自首度融资起平均的上市年限为6.9年，而2017年之后上市的新消费企业，平均周期仅为5年，周期缩短了21.7个月多，后者的上市进程大大加快。
比如，叮咚买菜与雾芯科技，首轮融资完成后3年就赴美上市；“共享充电宝第一股”怪兽充电，首度融资后4年便上市。2020至2021年，成为不少新消费品牌扎堆上市的年份，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶以及海伦司后成功IPO。
只是流量的红利潮来去匆匆。光大证券的数据显示，2018年阿里系电商获客成本仅为278元/人，但是4年后这个数字变成了929元/人。对应的，投融资虚火开始降温。
仅以美妆赛道为例，《2022年国货美妆个护新消费融资报告》显示，2021年达到巅峰后，2022年该赛道的投融资金额和数量纷纷下跌，分别为34.92亿元和38起，两项数据甚至不及2020年。
酒水饮料赛道也出现相似变化。《2022年中国酒水饮料新消费融资报告》显示，2022年上半年估算投资总金额下降了84%，投资事件同比减少近50%。
03
不菲的上市费用
除去扩张期需耗费大笔资金，新消费品牌的IPO，亦花费不菲。
一般而言，在美股、港股上市的企业，除了需支付保荐人、法律顾问、会计师等人一定的中介费，还需支付承销商不菲的佣金（一般也是上市时最大的成本）。亿邦动力了解到，于港股上市的企业外资大投行的承销费比在2.5%-3%，于美股上市的企业而言这个比例在6%-7%（非绝对标准，随企业IPO规模变大费比一般会降低）。综合而言，赴两地上市的费用一般在5%-10%。
综合上述9家于美股上市企业的公开上市文件，分析其上市费用，并粗略测算其上市费用（以实际募资额减去招股书预测的扣除承销等上市费用的最低实际净收益）后，亿邦动力发现大部分新消费企业上市成本费比均在5%-10%。
比如完美日记，在扣除各项费用后上市的实际收益为5.82亿美元，而完美日记上市总体募资金额为6.17亿美元，承销折扣佣金等相关费用为3392万美元，以此计算得出上市营销等费比为5.5%。
亿邦动力发现，上述9家企业中，叮咚买菜、每日优鲜、寺库、云集以及新氧等7家企业，其上市的营销等费比均为7%，雾芯科技上市的营销等费比为3.3%，当然其募资金额最多，达到了13.98亿美元，远超其他企业。这也符合募资规模越大，上市费比越低这一规律。
仅从上市费用（含承销商折扣佣金、其他人员费用）来看，排名前三的分别为雾芯科技、完美日记以及每日优鲜，相关费用分别为4543万美元、3392万美元以及1911万美元。
新消费浪潮退去的迹象或许早已显露。早在2021年，梅花创投创始合伙人吴世春就曾表示，美妆赛道已进入红海竞争阶段，赛道已十分拥挤，一般资本不会随意出手。
彼时，新消费创业已步入黄昏。VC争抢兰州拉面，投资人组团去长沙扫货，定格了外界对新消费创业的最后印象。
只有最聪明的天使投资人才清楚，他们用金钱堆砌而成的新物种，最终留下了什么。
