儿童食品经济正在崛起，公开数据显示，该赛道市场容量在6000亿元以上。2021年以来，一级市场多家儿童食品品牌获得资本青睐。
目前市场上受欢迎的儿童食品品牌，如奶酪博士、哆猫猫、窝小芽等多集中于儿童辅食或儿童零食品类，儿童主食、方便食品品类市场相对空白。怡芽以此为突破口，从面食起盘，通过对淘宝、抖音、小红书等平台全渠道布局和精细化运营，迅速建立品牌心智。上线一年，月销量就已过千万。
怡芽，属上海逍潇食品贸易有限公司旗下品牌，于2020年成立，2021年5月正式公司化运营，品牌聚焦于为“3-12岁儿童的一日三餐提供解决方案”，现有儿童意面、中式面、烹饪酱、佐餐等系列产品。
“孩子们和大人一样，一个月面临90顿正餐的选择，除了在学校解决22顿午餐以外，还有30顿早饭和38顿正餐。怡芽希望在这68个场景中，为家长提供一个选项。”怡芽创始人李翔，是一位连续创业者，此前已历经广告、足球俱乐部两次成功创业。他认为，对于食品类的新品牌而言，前期一定是线上运营效率更高。而跑通PMF（产品和市场达到最佳契合点）后，又必须考虑全渠道分销，因此，2023年的怡芽会加大线下投入。
日前亿邦动力与李翔展开了一场对话，重点探讨了以下问题：
·儿童方便食品到底是一个什么样的市场？
·怡芽创业之初该赛道市场竞争格局如何？
·该赛道品牌要如何构建护城河？
从抖音迅速完成从0-1的突破
“该市场一直存在，只是之前没有一个专属儿童的方便食品解决方案，从这个角度看，怡芽是首创。”李翔回忆道。2019年，其刚结束足球俱乐部生涯回国后，决心切入快消品赛道，在分析和调研过程中发现，小孩刚满6个月时，市场上有很多辅食可以选择。但到了2岁之后，货架上却缺乏适合大龄儿童的主食食品，家长很难轻松搞定孩子的一餐。
在此背景下，怡芽确立主食品类研发思路，以面食为切入口，将受众聚焦于3-12岁儿童。该年龄段的孩子，处于幼儿园及小学期，一个月90顿饭，有22顿在学校解决，怡芽要做的是为剩下的68顿饭提供一个选择。
但这条路并不好走，起步之初，怡芽将产品做出来后，理所当然地放在天猫上卖，却很快碰了壁。因为该平台上虽然汇聚了国内大部分有消费能力的妈妈，但没人会搜一个新的品牌词，甚至连“儿童意面”这样的新品类词也无从捕捉。
“我们没有抓手去更有效的触达。”李翔继续说道。为此，团队不得不转变思路，2021年9月，怡芽铺设了一波抖音的KOC（腰部主播），随即打开市场，当月月销破百万。因为抖音对人群的标签极其准确，当怡芽能够出现在更多宝妈面前时，就能迅速完成从0-1的突破，走上了增长快车道，也证明了市场需求所在。
此后，怡芽积极布局线下，比如在孩子王这样的头部母婴渠道做全系列产品陈列；在盒马、OLE、大润发等商超集中火力推奥特曼意面。“不管新老品牌，只要做食品，终局都是全渠道分销，让消费者随时可触达。”李翔表示。
团队围绕“做好一款产品”而搭建
“怡芽可开垦的市场空间有多大，由产品力决定，而不是由前端的宣传决定。”李翔进一步介绍。市面上销量好的方便食品，口味灵感通常来自单品开店的线下餐饮，抓住人群味蕾的秘诀便是——“重口味”，要么很酸、很甜，要么很辣、很臭。但重口味恰恰又是儿童食品在研发时的对立面。
且相较于0-3岁婴幼儿的被动选择，3-12岁阶段的孩子，对食品开始挑剔，会表达自己的意见，形成了部分自己的味觉习惯。要抓住这部分市场，则需要兼顾家长所追求的便捷和健康、以及孩子认知中的好吃和有趣。
因此，怡芽在产品研发过程中最大的挑战，要在确保配方干净（不添加香精、色素和防腐剂，并减少含盐量）的基础上，使口味能与成人食品相媲美。
举个例子，每个成年人每天实际盐摄入量，均超过中国营养膳食标准的2倍以上，因此，成年人的食品不适合给儿童食用。怡芽的产品需要严格控制钠含量，偏清淡而又不可寡淡，这中间的平衡需要历经无数次迭代。
在增鲜方面，怡芽强调用自然食材组合的方式，比如意面酱汁，借助的是洋葱、西芹、胡萝卜，不再添加味精，进而调出鲜味。
2021年，怡芽陆续上线和迭代了蘸酱、烹饪酱等儿童复合调味料。而后推出拌饭海苔碎则添加了冻干牛肉粒、西兰花、胡萝卜，猪猪肠则不添加工肉制品中常见的保水剂和亚硝酸钠。
打开电商平台可以看到，怡芽产品的定价为99元6盒，如果按照克重计算，与成人意面头部品牌空刻处于同一档位。不同的是，空刻意面的定位是“两个人的烛光晚餐”，而怡芽强调简化宝妈的操作，意面和肉酱，再加一包芝士粉即可。
做C端品牌，消费者用钱投票，最重要的元素是复购。唯有做到复购，产品力才算真正打通和完成使命，否则，永远都是头痛医头脚痛医脚，没有本质的东西。
为此，怡芽团队也是围绕“如何做好一款产品”而搭建，由一个个特别细分的小组组成，彼此协同。“如果把部门搭建得泾渭分明，反而会降低效率。”李翔表示。未来3-5年，如何将产品做到极致，仍然是公司的重心所在。
中期目标：做2亿儿童市场的10%
据第七次全国人口普查数据显示，我国0-14岁人口为2.5338亿人，占人口总数的17.95%。
且在消费升级趋势下，“精细化养娃”逐渐成为家庭儿童育儿标配。数据显示，我国每年家庭儿童消费平均为1.7-2.6万元，占家庭支出的30%-50%，其中作为高频刚需的儿童食品，市场活力不断释放，可挖掘潜力巨大。
在此趋势下，市场众多玩家闻香而动，除了上文提到的窝小芽、秋田满满，及蔬格乐、渔可爱等新兴品牌外，旺旺食品、三只松鼠、良品铺子、百草味等食品巨头也扎堆进入市场。据悉，和怡芽很像的儿童意面，去年下半年就有十余款陆续面世。
“怡芽的突围要点在于品牌综合竞争力，因为我们将产品交付到消费者手里，受众感知到的不仅仅是口味，而是一套系统。”李翔表示。目标是成为10后、20后孩子们将来的集体回忆。
“中国有2亿儿童市场，10%的用户就是2000万，一年客单价在100元上下的话，就是20个亿的营收。”李翔表示，怡芽中期目标就是朝着这个方向努力。
注：图片均由受访者提供。
