拼购奇袭低线市场

时间:2019年06月03日 信息来源:本站原创

拼购奇袭低线市场

宣恩,位于湖北西南边陲,在恩施市向南驱车盘山1小时车程的半山腰上,得天独厚的地理和气候条件,使得宣恩成为我国最好的黄豆产地。

再过一个月,上万亩的黄豆将在这里收获,它们被制成数十种豆制品后,一部分通过传统渠道,依靠各级零售商层层分销,在湖北省内流通,还有更大一部分则通过拼购平台,售往全国各地。

从2010年40岁的候令谦在宣恩创立土家爱品牌,通过收购当地农户手里的黄豆,经过再加工,制成豆制品进行销售。

在这个运输成本高、互联网闭塞,以及人才出走的贫困县,为了能够让产品走出湖北,候令谦很早就尝试在淘宝和京东上开店,但线上销售额少,一直是他的心头痛。

直到与苏宁拼购合作后,线上销售才起量。

拼购奇袭低线市场

候令谦告诉《灵兽》,在苏宁拼购上线4个月,销售额突破千万,这是他在过去5年尝试线上成绩总和的10倍。

成立于2018年7月的苏宁拼购,并不是拼购业务的先行者,甚至是在已被明显感觉到电商行业正在掀起另一场逆袭之下,才将原“乐拼购”更名发力。

众所周知,真正搅动这场潮水,让电商格局迎来动荡期的,是拼多多。

拼购业务让三四五线的消费者进入疯狂的网购模式,更重要的是,一些被传统电商“抛弃”的上游商家,这一次通过以低价为核心的拼购方式对产品的销路有了更强的助力,或许,这才是中国电商“下半场”的意义所在。

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“线上一直是土家爱,乃至整个宣恩县的短板,这里的电商氛围来的比较晚。”侯令谦告诉《灵兽》,在过去他一直是摸着石头过河,这其中,最大的阻碍来自于人才的缺失。“想要运营线上,美工、文案这些都没办法解决,因为宣恩县的年轻人都出去了”。

在电商,甚至拼购兴起时,也有不少平台找过候令谦,但都以开店的模式进行合作谈判,且还需要签订“二选一”的霸王条款。

“入驻平台后,要想在好的搜索位置,就需要重资金购买流量,再加上运营和佣金成本,这些一年要几万元。”侯令谦告诉《灵兽》,尽管他也入驻京东平台,但一天仅有十几元的销量。

的确,在阿里和京东等传统的巨头电商在成熟过程中逐渐形成头部效应,即大品牌、销量高、好评多的中心化品牌在平台中开疆辟土,而其他商家只能通过直通车或钻石展位等方式购买流量入口,这样成本综合下来,想要盈利很难,久而久之,中小商家成为传统电商平台的“鸡肋”。

这让土家爱在过去十年间的销售渠道还是以线下为主,依靠各级零售商层层分销自己的豆制品,且流通于湖北省地区,但销售情况并不理想,一年的销售额在6000万左右,有时还满足不了最低产能。

今年1月,侯令谦与苏宁拼购签订合作协议,在过去4个月的时间,土家爱豆制品在平台销售额突破1000万元。

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借助自身在供应链、物流、运营等方面的优势,通过自营模式帮助上游产品触达到消费者,是苏宁拼基地闯入拼购市场的一大差异,掠夺低线用户的如意算盘。

以低价引入流量,通过关系网络让商品进行分裂曝光,同时在线下借助苏宁小店的力量,大大提升了上游中小商家的曝光和购买率。苏宁拼购总经理张奎对此解释称,通过源头直采与农户直接合作,不仅缩减环节节约成本,还能增加农户收入;其次,能够覆盖更多消费场景。

侯令谦介绍,传统渠道销售的周转期需要20天,而电商平台仅要4天,“更快的到达消费者端,看到刚刚生产出来的商品,对整个品牌也更有好处”。

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在一二线城市的互联网流量接近负荷,它们纷纷下沉寻求新的增长空间,而拼购业务又被看作是最有效之策。

拼购业务最早可以追溯到2015年,当时仅作为众多玩家的其中一项,并没有被推广和放大,直到拼多多崛起才真正把这个模式推向风口。

依靠满足低线用户对廉价商品的差异化和腾讯的流量扶持,拼多多用三年的时间斩获3亿付费用户,并成为估值数百亿美元的上市公司。这样的成绩向电商行业释放了一个重要信号,低线市场需求的挖掘仍然存在巨大的机会。

与此同时,各电商巨头真正向拼购业务加足马力,淘宝推出平价版、支付宝在首页上线“每日必抢”栏目;京东和苏宁分别上线京东拼购、苏宁拼购业务,且上线单独APP等。

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它们的目标一致:在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,凭靠低价和社交,抢占低线市场。

艾媒咨询数据,2018年中国拼购电商用户在手机网民中的渗透率达42.7%,预计到2020年中国拼购电商用户规模或将由2018年的3.32亿人增至4.74亿人。

这无疑在佐证,全国非一线城市外的近300个地级市、3000个县城、4万多个乡镇、70万个行政村蕴含着无比巨大的市场增量空间。

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在这场农村包围城市的地价拼购战正在战火纷飞,低线市场的乡镇消费者正在被“掠夺”,因为以低价取胜的商业痛点,让商品中充斥着尾货、山寨,再加上入驻的门槛很低,拼购面临假货、质量差、售后不好、物流缓慢的巨大争议。

作为拼购发展的重要一环,商品供应链在其中扮演很关键的角色,传统的供应链由不同分销商把控,价格虚高等问题严重。张奎告诉《灵兽》,为了解决这个痛点,苏宁拼购在供应链端采用“独立招商+联营+自采”模式,对商品价格和品质进行把控。

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一时间,拼购业务因为流量和社交的特殊性,被电商平台们提及到其他业务“无法比拟”的地位。

刘强东也在2018年财报电话会议中强调,2019年最重要的是三四线城市的下沉,这直指京东拼购的重要性,但半年不到,京东拼购事业部却迎来大动荡,原负责人侯艳平转岗,该位置将由另一位副总裁韩瑞接替。

京东和拼多多背靠腾讯流量加持,阿里则采用集团军打法,借助生态效应的助攻,从支付宝到菜鸟网络甚至是阿里云的技术等,都在全面支持阿里打响下沉的战役。

《灵兽》通过各大平台的拼购业务尝试,发现京东拼购并未在主站APP上有明显的入口,需要点击“京东APP-品质时尚栏目-京东拼购”才能进入,但苏宁拼购的位置十分醒目。

据京东拼购内部人员告诉《灵兽》,在外界,京东拼购的宣传力度很大,但内部因为各种阻力落地的还不多,可能是对拼购业务还存在未知。

而苏宁对于拼购的态度持另一番景象。

《灵兽》了解到,苏宁内部的整个集团高层对拼购给予了很高的期许,给拼购业务的支持主要集中在物流、线下门店和会员导入方面。

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张奎介绍,在苏宁拼购的物流方面,POP业务的物流主要是第三方的物流平台和苏宁自有物流共同来支撑,而自营部分的物流是由苏宁内部物流体系包括天天快递来支持的。

同时,在线下门店的用户收割上,苏宁拼购与大量的苏宁云店、小店等各业态的线下门店实现打通。

苏宁门店的介入,直接让拼购业务实现了线上购买、门店发货或用户自提等多种触达消费者端等诸多方式,这样大大节省了配送成本,其次,苏宁门店未来也可作为拼购业务的前置仓。

对于拼购业务的战略,与企业定位和对新业务的态度、战术有关,但可以肯定的是,低线市场是巨头在电商红利期遇到瓶颈的一大突破点,也是撑起电商下半场的关键因素所在。

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各大巨头对低线市场消费者的收割动作持续了一年的时间。

在这一年中,京东拼购商家数达到13.5万家,工厂直供范围覆盖国内十余个区域的20余个产业集群。在今年2月,京东启动了全品类招商,对新申请入驻的商家实行减免平台使用费的政策。

而阿里在发力下沉市场后,数百家品牌谋求合作。截至2018年年底,淘宝移动月度活跃用户已达6.99亿。阿里表示,新增用户主要是由淘宝加速向下渗透获得:其中2018年第三季度,八成以上来自于下沉市场;2018年第四季度,七成来自于下沉市场。

拼购业务的鼻祖,拼多多在2018年的订单总量已超过111亿笔,同期中国物流包裹总数约为550亿件。

同样,苏宁在今年第一季度,与23个生产基地建立直供关系,让农产品直接接入苏宁在全国的46座冷链仓。但以拼基地的方式作为闯入拼购市场的核心竞争力,这其中对基地的选择和输出产品的品控管理更加专业和投入。

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张奎说,2019年的目标,其实在2018年年底自己就已经在心里定下了,希望能在2018年整体GMV的基础上获得10倍的增长。

江苏某供应链的龙头创始人告诉《灵兽》,很多拼购平台找过他们想要合作,但都被他拒绝,低价并不是所有上游产业所需要的,中小商家真正需要的是寻销路。 

目前,下沉市场这个赛道被阿里、京东,以及苏宁等玩家“群狼环伺”,电商进入下半场后,竞争的逻辑在悄然改变,而谁将成为搅动拼购江湖的那条鲶鱼,以及拼多多会如何甩掉山寨的标签,拿到进入中高端市场的入场券,这些都还未知。

最后,候令谦告诉《灵兽》,虽然苏宁拼购帮助土家爱实现了让产品走出去的梦想,但他仍然希望,能有更多的年轻人回到宣恩,因为他相信,农村电商是一块宝藏。(灵兽传媒原创作品)

(作者:lingshouke 编辑:lingshouke)


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