乐大嘴零食乐园郑超:做零食要新、快、全、低

时间:2019年05月31日 信息来源:本站原创

乐大嘴零食乐园郑超:做零食要新、快、全、低

合肥——这个被称为中国商业“创新之都”的城市,近年涌现出很多创新的零售企业,比如生鲜传奇、谊品生鲜、乐大嘴,邻几、呆萝卜等等。

百花齐放的同时,市场竞争亦异常激烈。乐大嘴零食乐园总经理郑超认为,正是因为有这样大的市场竞争压力,才使创新思维在每个合肥企业里面生根发芽,所有企业都在不断向前奔跑,通过创新寻找自己的发展之路。

在5月8日~9日,由灵兽传媒、荟捧场主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上,郑超分享了“乐大嘴的区域发展之路”。

乐大嘴零食乐园郑超:做零食要新、快、全、低

以下为郑超演讲全文:

今年是小业态大会第五年,也是乐大嘴成立的第五年。

乐大嘴从2014年成立,目前自有独立品牌店160多家,再加上生鲜传奇和乐城超市,在合肥接近300个销售网点,乐大嘴已经进入快速发展的阶段。

2015年开始,我们停止超市的拓展,主要精力放在生鲜传奇和乐大嘴两个品牌上。   

乐大嘴零食公园是乐城超市第一个做小业态尝试的品类。从2013年开始做这个品牌,因为乐大嘴成功的实践,催生了很多的小业态。我们做了乐街、乐文具和乐实惠,包括之前的低温菜市场也就是后期的生鲜传奇,加上乐城超市,共7个业态,我们称之为七色彩虹。

第一,我们通过把超市打散,做强小品类,做出小业态。我们乐城超市里面的生鲜和零食是非常强的核心品类;

第二,这些独立出来的小品类、小业态、小品牌得到快速的发展,成为企业最主要的发展动力。

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乐大嘴零食公园的发展历程。

第一阶段,是2013年前后。我们从了解零食项目,开始对零食市场、竞争品牌门店、商品渠道、团队、零食品类的经营等方面进行研究。

第二阶段,在团队组建过程中,我们通过不指定专一人员,通过内部竞聘,选取对零食有热爱,对新兴事物有探索精神的新员工加入到团队里面。乐大嘴的初始团队,前期不管是门店运营还是采购经验,都是零售小白。

我们通过对乐城超市内部零食品类的切换,把以前的品牌店、品牌专柜剔除掉,进行自己经营。3年时间,我们完成乐城5家门店转型乐大嘴门店的改造。

首先是价格全部下调,同品类品牌价格下降30%到50%,让乐大嘴零食在超市里面竞争的优势加强。

另外,就是整个销售和毛利大幅度提升。

改造前,与供货商合作时,销售一天平均一两千元。改造后,单店销售能超过1万元,毛利达近40%,比以前翻了一倍。

第三阶段,自2014年开始,乐大嘴开始进行独立品牌运作。

2014年6月,乐大嘴第一家独立门店开业。到2017年6月份,这3年的时间,我们把乐大嘴的发展定义为调整和不断壮大的过程。 

乐大嘴零食乐园郑超:做零食要新、快、全、低

我们主要做了几件事情:

1、组织架构的完善和公司化的运营。

乐大嘴成立之初,整个团队在采购部门下面有一个小的部门,随后成立了专门的事业部。到2015年,我们成立了独立的公司,进行公司化的运营。

2、乐大嘴从一代店到三代店升级。

3年时间,让整个店铺从形象和陈列上,都有大幅度提升。

此外,门店装修工程和流程的效率也大幅提高。以前开一家新店需要20-30天。后来,通过施工流程和道具设备的更换,现在开一家新店装修期可压缩至7天,拿到物业后在10天内就能开起来。

3、供应链和配送体系的完善。

从2017年到2018年,是乐大嘴的快速发展阶段。

开放加盟让开店速度提速非常快。2017年6月,乐大嘴门店数只有30多家,但截至目前,门店数已达到160多家。在一年多时间里,我们开出130多家门店。

2018年,乐大嘴进入第二个区域——南京。

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为何乐大嘴能够在激烈的竞争中快速成长起来?

第一,将乐大嘴是一家“只卖零食的粉红店”的品牌定位深深植入到消费者心中。

乐大嘴一开始的主要消费群体定位是18岁到30岁的年轻女性。但经营后发现,消费群体年龄更大一些,在20岁到40岁之间的女性为主。

因为零食是消费升级,只有一定经济基础才能有购买能力,所以上班族和家庭对品类的需求更大一些。

明确了我们的目标客群之后,必须让乐大嘴这个品牌得到客户认可。我们认为,要达到两个结果:做到唯一,做到第一。

乐大嘴零食乐园郑超:做零食要新、快、全、低

我们首先是从唯一上进行考虑:

1、和乐城超市进行品牌切割。

我们是一个全新品牌,有新的目标顾客定位,需要跟乐城超市有明显的切割。所以我们店铺的招牌、店内装饰和宣传在前期都没有乐城超市的影子。

2、让顾客能够清楚记住我们。

首先,是品牌标识的选择。我们通过大嘴鸟这个消费者都有着熟悉认知的事物,让大嘴鸟和乐大嘴品牌获得无缝连接;

其次,是颜色的设计。颜色对消费者的冲击非常大,对消费者的认知影响也非常大。所以我们在做乐大嘴第一代店设计的时候,就把乐大嘴的企业色定为粉红色,因为粉红色也和我们的主力客群非常吻合。

3、是专注做零食。

很多超市企业出来做小业态,都喜欢在小业态里面加东西。乐大嘴主要做休闲熟食、饮料、饮品这几个品类。

起初,我们还加了香烟、名酒,以为会给门店带来更多增量,但收效甚微。

这几年,我们始终坚持不在乐大嘴商品品类里面加其他商品,乐大嘴只是一家专门卖零食的粉红色的店铺。

第二,零食主食化给乐大嘴发展带来巨大的销售契机。

近来,零食主食化、零食正餐化趋势越来越明显。

三年前,乐大嘴袋装熟食很少,所以把方便面货架作为主要位置。

这两年又有了变化,方便面销售下降,但速食品类销售增加了,比如螺蛳粉、速食火锅等。

另外,零食正餐化趋势明显。现在80后、90后,甚至00后消费者已经成为购买主力,他们对新奇商品有更多的认知,但又不愿意在家里做饭,早餐、晚餐都是通过零食来替代,零食不再是一个辅食品类,而成为很多年轻消费者的正餐。

这样的销售变化,给我们零食店带来非常大的发展契机。因为乐大嘴品类丰富,消费者对零食主食化的需求是传统的小型零食店无法满足的。

我们又对乐大嘴重新定义,它不是传统意义的零食店,而是满足消费者零食主食化特定场景需求的零食店。

接下来,我们要更多的丰富品相,满足这一特定场景的需求。

第三,把店铺做小、把店铺开的离消费者更近。

乐大嘴门店有学校店、餐饮店、小区店、商业街店、办公区店铺,在购物中心和超市门口都有开店。

从现有的100多家门店看,整个店铺结构与传统的零食店有所区别。

传统零食店更多在超市门口、购物中心,甚至餐饮街开店,我们更多是在小区、办公区、商业街开店。一方面,是与我们前期定位吻合,乐大嘴不仅仅是一个零食店,而是跟小区居民的消费能结合在一起;另一方面,通过密集的布点,让店铺和消费者更近。

这两年,很多人在讨论如何和线上零售、电商竞争。我们认为,把店铺开的离消费者更近,是非常直接的竞争手段。

另外,一旦在一个区域里面密集布点以后,像乐大嘴在整个合肥区域有100多家店,再加上生鲜传奇的店铺,一共接近300多个网点。通过这样密集的布点,我们可以反过来做线上的顾客服务,更高效便捷。

第四,与加盟商共赢的加盟模式。

2017年开始,乐大嘴全面放开了加盟模式,正是这种加盟模式让乐大嘴快速发展。

乐大嘴品牌店是更适合第三方的加盟模式。因为我们的店铺管理更简单,不像生鲜店那么复杂。一个新的加盟商,通过一周的基本培训,就可以让其具备开店的能力。

在开店以后,我们的运营人员在店里面督导3个月,可以让一个新手完全熟练的掌握店铺的运营。加盟商只要做好服务、卫生和商品陈列即可

我们在加盟设计时,所需费用都会清楚告知加盟商,不会将它转嫁到商品上。我们的商品会以比批发市场更低的价格提供给加盟商,所有提供的设备,不会另收费用。  

乐大嘴零食乐园郑超:做零食要新、快、全、低

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此外,就是总部对门店的强力支持。

第一,配送中心的建设。

从乐大嘴2014年开出第一家零食店开始,合肥出现了很多个体零食品牌,但运营一年以后,个体户基本上都已经退出了市场。因为缺乏总部配送支持。

零食时效性非常高,商品不能大量购进、积压。通过配送中心的建设,可以让门店库存降低一半以上。没做配送中心之前,一个店库存接近20万,现在基本上在8万到15万之间,很多门店在10万元左右。

整个门店库存下降一半,商品周转速度得到快速提升。让整个商品从采购到门店,把它时间控制在15天以内,留足15天的时间给门店销售。

第二,监控平台的建设。

乐大嘴所有门店都有监控探头,我们在总部建了监控中心。通过网络云平台,可以在总部的监控中心看到所有门店的现场情况,通过监控中心对所有门店的运营进行管理。

第三,培训。

我们有自己的商学院、培训教室,并且研发了电子看板和小视频,让门店人员反复的进行学习。

第四,商品优势使门店竞争力增强。

任何一个零售企业都是卖商品的,我们的顾客到店铺来都是买商品,无论定位再好,管理再强,如果商品不强,品牌都很难立住。乐大嘴商品的特点,我们总结为:新、快、全、低。

:我们的主要的商品是手抓包,因为现在消费者希望少量多样。我们通过提供大量的手抓包,顾客一次性可以购买很多品种,满足了顾客对新奇商品的需求。

:乐大嘴的定位是第一时间把世界美食带到您的身边。

一是,上新速度特别快。乐大嘴在店的商品数基本上在1900个品种,每个月要更新的商品数在300个品种,新品迭代非常迅速。

二是,新的销售商品快速进入店铺。我们商品主要通过市场采购和厂家合作,一个新品到进入门店最快近需3天时间。第一天,在市场上或网络上发现这款商品,通过订货、物流一天时间到配送中心;第二天,在配送中心需要一天的收货和上架时间;第三天,由配送中心到门店。

整个过程没有传统的零售合同、管理,供应商的约束、品牌的约束,采购速度更快,令消费者对新品的接受会更快。

:乐大嘴虽然是小店,但通过不入我口,不进我店的选品原则,通过站在消费者角度为顾客选择商品的原则。

我们通过单品选择、单品采购,尽管门店面积很小,但我们所能够展现给顾客的商品选择其实很多。顾客能在我们这里面一次性满足所有需求。

:商品低价。乐大嘴作为价格的破坏者、品类的杀手,始终保持低价进入到市场。通过和厂家直接采购,通过现金买断等方式,拿到第一手价格。保证了乐大嘴所有商品的进价都非常低,我们在保证原有毛利的情况下,呈现出来的零售价格也非常具有竞争优势。

以上就是这次我给大家带来的分享,也是我们乐大嘴这几年发展以来收获的一些心得,感谢大家的聆听。


(作者:lingshouke 编辑:lingshouke)


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