生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

时间:2019年05月13日 信息来源:本站原创

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生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

作为社区生鲜领域的独角兽企业之一,生鲜传奇的每一次变化都备受关注。

升级至第五代店升级后,生鲜传奇业绩最好的门店销售额同比增长60%,平均增长达到30%。

但业界往往将目光聚焦在生鲜传奇的前台,而实际上,“标准化”和后台才是生鲜传奇的内核。

在5月8日-9日由灵兽传媒、荟捧场主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上,王卫揭开了生鲜传奇改造供应链的秘密。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

来自全国各地的400多家零售企业近50家参展商600多人参加了此次大会。

下为王卫演讲全文:

非常欢迎大家再次来到合肥,再次参加第五届小业态发展大会。

真的没有想到,大会一年比一年人多。这也说明一件事情,就是在四年前,我们觉得大卖场在往下走,而小型店在往上走,很多人不认可,到今天已经成为一个基本的共识,生鲜传奇发展这几年非常受关注,也感谢朋友们的关心。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

5月7日,大家也看过了生鲜传奇的第五代店。但客观地说,店做到今天,其实就店本身来说意义已经不大了,生意做到最后其实就是不断地打磨。

生鲜传奇从第一代店到第五代店,围绕的就是两个关键词:一是专业,二是效率。何为专业?就是让大家觉得我们是一个卖菜的店;什么是效率?就是我们的利润能不能做得相对更高一些,后台费用能不能更低一些,整个管控能不能更有效一些。

生鲜传奇经过近4年的成长,我们还是比较满意的。

去年,生鲜传奇门店突破了100家。生鲜业态至今为止全部直营,且突破100家门店,是只有极少企业能完成的。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

更重要的是,100家店都要进行有效管控,并且能够控制得住,还能继续成长,生鲜传奇做了很多改变和尝试。

我们走了很多弯路,从现在的第五代店来看,我们同店的递增接近30%,毛利率几乎以一个月1个百分点的速度递增。

现在生鲜传奇门店的毛利率已经接近18%,预计在今年年底能达到23%,甚至更高。

这后面有什么样的动因?生鲜传奇为什么越来越有竞争力?我们最近的来客递增很不错,生鲜传奇平均客单已达26元左右,这一切是怎么做到的?第五代店到底改了什么?

此前,生鲜传奇也经历了一个相对停滞的阶段。

客观而言,去年,我们开了一批店,但效果并不好,甚至出现了大量日销10000元左右的门店,我也倍感压力。

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我们请了专业的团队,给我们做了市场调研,调研的结果让我们更加认清了自己,也使我们更加了解了生鲜行业,我们发现了几件重要的事情。

第一,在消费者心目中,觉得生鲜传奇像一家有品位,比较精品的超市。但大家并没有觉得我们是一家卖菜的店。

这件事情使我很困扰,因为我们一直想卖菜。

第二,消费者觉得生鲜传奇商品的价格比竞争店还要高。但我们每天去采价,我们知道,至少60%以上商品价格低于竞争对手。

但为什么消费者依然觉得生鲜传奇的商品更贵呢?

通过对消费者的了解,我们发现了几个事情。同时,我为此专门去了趟美国。

一开始,我认为是不是消费者误解了我们,是不是我们做得太精品了,消费者天然觉得贵。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

特别感谢张智强,他把荷兰阿霍德的老总请来了。他进我的店,第一句话就问我:你的目的性品类是什么?

说句老实话,当时,我楞住了。后来,我回答说:应该是蔬菜和肉。

他说:“我感觉,水果是你的目的性品类。门店入口处就堆着水果,摆得也特别多;第二你的休闲食品也是你的目的性品类。因为你的货架好像有一半多放的都是休闲食品。”

听完他的话,我当时就震住了,对我的冲击特别大。后来,我和他围绕品类管理聊了三天,使我明白了品类管理往上走的更重要的一步:我们已经了解了要按场景去选品,但却犯了一个错误,就是看着销售额,按照销售的比例去分配货架的面位。更重要的是,我们总是站在自己的立场上,而没有考虑给消费者选择的空间。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

这就是目的性品类。

生鲜传奇第五代店最大的变化,就是扩大了蔬菜的面积,同时也把菜放在了入口处。我的团队创造了一种陈列——墙式陈列,就是把整个蔬菜用正方体的形式堆出来,这使生鲜传奇一下就变得不一样了。另外,我们砍掉了一半的休闲食品。

我们终于明白一件事情:一定要围绕你想表达给你的消费者认为你的样子去做好你自己,而不能因为我觉得我应该是这样子,或者说我觉得这样更方便,或者我更赚钱。

五代店改造后,有的店产生了一倍以上的销售递增。我也希望,通过我们的尝试能给大家带来启发,如何使你变成一家真正卖菜的店。

根据我们的调研,消费者对我们的好评非常高,甚至有一部分顾客非常忠诚,但也有一部分顾客认为我们的价格高。

为什么我的价格不高,消费者却认为我高?

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

我们又潜下心研究,最后发现,消费者对生鲜品质的认知没有我们想得那么高,往往两个东西放在一起,消费者也比不出来哪个更好。所以,部分商品的绝对低价极其重要。

我和一个老人家聊天,对我的冲击非常巨大。

我看到他是从小区的外面到我们店里买东西,我就问他:老人家,你为什么舍近求远地来我店里买东西?

他说,你的东西质量很好,环境也很好。

我问:有什么不满意的吗?你觉得我价格贵不贵?

他说:都不错。但价格有的便宜,有的贵。比如西红柿就便宜,但茄子就很贵,卖了7块多钱。

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我特意和他解释说:你没注意到我的茄子更好吗?我的茄子是从山东采购的非常小众的品种,口感特别好。

结果这个老人家讲了一句话,把我讲震住了:我管你哪个地方的,茄子超过4元我就不吃。

这对我冲击特别大。所以生鲜传奇出现了一种多品。我们以前只做最好的,想尽一切办法找到最好的,然后卖更低的价格。

但通过调研,通过与消费者沟通,我们认识到,绝对的低价非常重要,一旦价格超出了消费者心理价位,无论多好也没有价值。所以生鲜传奇迅速做了一些调整,防止陷入不断调高服务,不断调高价格,不断调高品质,最终又陷入被别人切割的命运。

实际上,生鲜传奇现在在反向操作,我们把价格卖得更低了,我们把品质相对做得又更好了。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

怎么去做到的?

我今天特别想跟大家分享一个我的认知,就是一只周转箱的距离,生鲜传奇的供应链再造。

很多朋友出国都会有一个疑惑:为什么国内的老百姓,每个月的收入是三四千元,欧洲的老百姓收入也是三四千欧元,但我们超市的菜少则三四元钱,动辄十几元钱?

你到欧洲,几乎很少发现能够超过1欧元的菜,但我们国内的超市都卖到三四元钱,七八元钱还不挣钱?欧洲卖一元钱,为什么还能挣钱?到底在哪个环节上出了问题?

生鲜传奇这几年发展很快,加上资本的助推,使我们有了一个基础的规模。

生鲜传奇现在生鲜每天的吞吐已经接近200吨,我估计到今年年底可能会接近四五百吨,可能会达到60亿-70亿元超市企业的吞吐量。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

这可以使我们做一些我们想都不敢想的事情。

从八十年代末,欧洲就开始使用统一载具。

我们不得不承认,中国的零售跟国外要差近30年,今天我们的很多同行很自豪地说,我们领先于世界了,我们是世界的创新之都。其实,这是很可笑的,国内现在最大的问题是把营销当成模式,把方法当成战略。

其实,零售这件事情没有捷径,方法都是一致的,只是谁能率先走得更快、更有效率,率先通过规模之下的裂变。

生鲜传奇的配送中心的折叠框非常先进,但这个折叠框到底是干什么用的呢?

折叠框是直接发到基地去了,发到基地以后,收割装满后送到物流中心就是包好,采摘干净的菜,一框一框叠放好。

到门店后,摆到货架上就可以售卖了,整个过程没有打理,没有反复装运和反复的装卸。

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波兰瓢虫一直是我们学习的榜样。而且我不敢相信,一个只有3000万人口的波兰,竟然有2722家店,波兰的面积大概只相当于安徽省这么一个地方,有1700多亿人民币的销售。

大家看这个照片,这个大叔在十几分钟的时间,把这排货架调完和放完,很简单,他没有触摸过任何一个水果,他所有的动作都是把箱子搬上去和拿下来。整个陈列全部是箱式陈列,所以它的效率才特别高。

生鲜传奇为什么有这么多包装商品?

我们在这三年多时间里,花的最大的精力其实不在前台,而是在做后台,但这个太难了,难到我们都不好意思跟别人讲,难到这一步步走来,充满辛酸和泪水,直到这个月开始,我们终于可以实现蔬菜的全框化。

给大家说一个例子,这是前天我的采购给我传的一组数据,我们实现了辣椒的产地装框,打包运回来,我们辣椒的采购价是2.9元/斤,而且这时候辣椒是蛮贵的,前期辣椒只有一块多钱,纸箱可以装24斤,但这个纸箱钱包装费要5元钱,摊到每一斤的包材费用是0.21元,纸箱费用率达到7.2%。现在我们用周转箱,只能装14斤,但我们的费用率是0.36元,包括塑料袋,包括筐子的运送费,合到每斤只有3分钱,占的费用率只有1%。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

这里面,我已经得到六个点,我们在前台费尽心血想加一个点都不容易,仅仅通过一个物流筐可以得到六个点,大家可以算笔账,一筐一次可以省4-6元钱,用10次,筐子钱就省回来。

周转筐带来的还不不止这些,关键是在门店,如果这样的筐子直接放到门店去,那我将大量节约上货人员,最少要节省三分之一的人工。

其次,这种少翻捡、少触控,对生鲜的损耗是极其微小的,一切都会发生质的改变。

供应链再造的三大要素:

第一,精准的库存和时效控制。

第二,是商品的标准制定。

第三,物流载具的提升和无缝对接。

打通整个载具的从农田到门店的无缝对接。

电子化、信息化,任何一个单具不是通过纸传递的,任何一个订单立刻传到叉车上。

我们建了几个大型的分温冷库,我相信今年生鲜传奇夏天的生鲜品质将会是量级的变化。还有就是全程冷链,高效管控。

我说一个我在国外看到的让人疑惑的事情,这些车子没有车头。后来我才知道,他们的冷链车,车头是可以卸掉的,等到这个车装完、充完电,车头再回来拖这个车,这才是供应链效率的提升。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

这才是供应链的再造,我们与这个距离之远,甚至我们都不知道我们不知道。我经常在我的团队说,我每次到国外去看,感到技不如人,感到耻辱。

还有全自动的设备,包括折箱机、洗筐机都是自动化的,所以我们投了18000平方米的物流中心,这个物流中心我们计划投资3000万,将是一个完全全自动化的,大家昨天看到的仅仅是一小半,我们大概今年6-7月份会完全投入使用。

生鲜传奇王卫谈供应链再造:一只周转箱的距离

重新改造供应链,真正的提供安全的食品,真正为这个社会做贡献,真正让农民富足的生活,我们可以给农民更好的收入,我们也可以给消费者更低的价格,而我们自己也可以更赚钱。

我大致算了一下,在一定规模之下,生鲜店的利润,纯利润可以超过10%,价格可以比现在普通超市再下降20%。

所以我们常说:知耻而勇,呆心累聚,送给大家一起共勉,谢谢。


(作者:lingshouke 编辑:lingshouke)


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