市集诱与惑:Hello,Mart?

时间:2019年03月14日 信息来源:本站原创

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市集诱与惑:Hello,Mart?

“60岁以上的老年人,客流占比20%-30%,却贡献了45%的营业收入。”这是试营业3个月左右的“Hello Mart城市市集”所给出的数据。

这家2019年初试营业的“Hello Mart 城市市集”,位于北京亮马桥路,正是北京核心商圈之一——让《灵兽》也有点意外的是,市集这个本来已经或正在消失的、更多处于人们记忆中的物种,竟然又肆意地换了一套“马甲”,再度回到了市场。

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“这个数据我们也比较吃惊。”城市市集创始人之一的刘享亨对《灵兽》说:“Hello Mart所处位置比较特殊,周围有70个使馆,还有外交公寓,住了很多外籍人士,原以为他们是我们很好的基础购买群体,但真正运作起来发现,他们购买力很低。反倒是60岁以上的老人,消费力很强。” 

刘享亨表示,Hello Mart提供的是一种生活方式,满足的也是对生活品质有追求的人群。在这里,年轻人的消费能力很低,但消费频次很高。

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此外,作为中档消费群体的80后和85后,也是Hello Mart的主要客群。

这部分群体经济收入相对较高,对品质有明确要求,而且个性化需求和喜好也很明显。这些人一旦喜欢以后,他们的消费黏性很强,复购率很高。

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“我的业态定位是对喜欢我的人而开放。”刘享亨认为,现今商业都把顾客当做提款机看待,用数据和金钱去衡量,都在讲坪效、人效。却很少有人能够真正做到尊重顾客、切实从顾客角度出发。Hello  Mart提供的就是一种生活方式。 “在Hello Mart,不需要有目的性,而是悠闲自在的闲逛,让生活节奏慢下来。”

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“这种生活方式,你喝下午茶可以,闲聊发呆也可以,甚至于你消费不消费都没人管你,我给你打造的这个空间就是为了让你闲适怡然,享受生活。所以在Hello Mart,有很多座椅和兼具休息功能的公共空间。”刘享亨说。

在业态配比上,“Hello Mart城市市集”以餐饮和零售为主,辅之以服务。 

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可以说,Hello Mart城市市集试图打造一个集人气餐饮、蔬果生鲜、文化创意、娱乐体验于一体的“一站式”生活空间。Hello Mart 城市市集占地7000平米,大平层,环境、灯光、音乐、艺术陈设营造的环境,迥异于传统的动线设计。

其中,餐饮美食区域占据三分之一,开放式明厨,就餐和烹饪区混杂,没有明显的界限划分。这样,在提高坪效和空间利用率的同时,又提高了消费体验。    

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餐饮商铺和供应商方面,通过联营和招商形式,严控筛选,以自带IP的网红门店和老字号品牌为主,如牛茶、乐三里屯面馆、晓泉寿司、天外天烤鸭等。以此构建流量生态,带来稳定的客流和人气,并引流至零售和服务区,提升整体营运效率。

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也正因如此,市集内部的零售业态围绕美食餐饮而分布,具体细分为奶品区、海鲜区、肉类区、蔬果区、啤酒。选品以周边人群消费需求为出发点,结合市调数据,高度适配,因地制宜。比如蔬果主打有机新鲜,包装显示采自昌平小汤山;而Ram Beer Station的啤酒以手工精酿为特色,并配以立式酒柜容纳罐装成品。整体品类选择与所处涉外商圈的特点相契合。

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更值得一提的是,Hello Mart的海鲜区。这里有从全球几十个国家新鲜直送的200多种海鲜水产,比如来自日本的顶级松叶蟹、苏格兰和加拿大的龙虾、缅甸的鲥鱼、重达五斤的俄罗斯帝王蟹等。 并且,在海鲜巨幕营造的海洋馆般的氛围中选好心仪的海鲜,即可现场交给大厨烹饪。

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同时,在这里,可以随时随地结账,消费者在任何地方消费都可以直接买单结算。

服务板块,集中于中央庭院及走廊附近,分左中右三个部分。左边是八马茶业、艺结轩、布瑞林、Chilli Nails美发美甲、量子世界科学馆、烘焙。右边是燕之屋碗燕等高端食用品,咖啡饮品、中间为糖果、咖啡、冰激凌。甚至还有售卖鲜花、干花的花涧和艺术品展区。

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此外,各个板块之间都辅以“星瑶市集”,既体现“市集”概念,又起到了隔离和点缀美化的作用。由逛到吃,再到购买,休闲娱乐一体,形成了闭环生态,满足了人们的乐趣和多元化诉求。

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Hello Mart代表的城市市集,源于传统商业的融合演变,更是人们消费体验增强和消费需求变化的表现。 

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谈及门店选址问题时,刘享亨坦言有自己独特的一套选址标准,人流和消费力只是其中一部分。

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亮马桥店位于东三环燕莎商圈。周围毗邻70个国家大使馆,10家五星级酒店,数百平米的高端写字楼、公寓和住宅,其中70%以上的外销公寓全部在此,周围1.5公里区域内汇集了40万以上外籍、高端白领和精英人群,是北京最成熟的涉外生活商务区。

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“我们认为最佳的业态体量是1.2万平米到1.5万平米,这样服务辐射半径可以达到七公里以上,能提供更加丰富的业态和商品品类,顾客停留时间及消费体验会更好。”

Hello Mart未来的发展规划是,与购物中心、商业地产合作,相互借势导流量,构建强大的聚客能力。预计未来3年,Hello Mart城市市集会在北京开设五到六家各不相同、独具特色的线下门店,业态互补,全面覆盖北京地区。

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在国外,市集是一种成熟的商业形态。其中,英国伦敦的Spitalfield's Market和泰国曼谷的Chatuchak最为出名。Spitalfield's Market有超过300个摊位,交易热络不绝,涵盖衣食起居、文化娱乐,甚至是艺术品交易。

国内近几年,零售行业创新步伐加快,成效明显,各种新概念频现,各种“零售+”新业态层出不穷。阿里、京东和苏宁分别提出了“新零售”、“无界零售”和“智慧零售”的概念,社区团购以及蔬果生鲜等细分垂直赛道也是一片红海、竞争激烈。

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市集概念也随之兴起,异常火热。各大资方、从业者甚至地产商纷纷加入,改造升级、开店试水,如 “万科万物市集”、”华冠市集”等。业内人士分析,市集这种新业态只是原来农贸市场和小吃美食城的转型升级或结合,因为融入新元素,旧旧得新,逐渐成为人们口中的新概念。

但同时,这也是消费市场不断变化的结果,更是传统零售在寻求突破,创造新商业模式。

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根据中国银联发布的研究报告,90后、00后成为新消费主力军,消费更个性和小众,自我诉求更明显。70后、80后是线下消费的主力军,将近70%的消费通过线下支付完成,但更注重品质和健康。现今,SKU不断丰富,标品完全统一天下的时代已经过去,新技术不断被应用,细分化、个性化消费成为主流,整体进入一个消费主权时代,不再是以往的渠道和产品主权时代。

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消费主力和消费趋势的变化带来消费市场格局的变化,传统平均化、大众化市场机构,逐渐转向分层、分众的发展方向。与此同时,市场和企业也开始不断应变,逆向适配。Hello Mat城市市集代表的零售业态,重新定义线下门店,强化消费者本位机制,精准定位,就是由以商品为中心向以消费者为中心的转变。

消费主力的跃迁、市场需求的变动,带动零售形态的更新迭代。“市集”概念下,门店的升级和重塑,既是应对变化,也是重寻方向。不过,需要思考的一个问题是,重回大众视野的市集四处涌现,但它究竟能火多久?(灵兽传媒原创作品)


(作者:lingshouke 编辑:lingshouke)


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