“逃离”双十一

时间:2019年11月04日 信息来源:本站原创

“对比了不下5个电商平台,还坚持了20天签到,参与到所有的优惠活动,最终买下单价2000元的switch,才为自己省了37.6元”,90后白领高原在朋友圈中吐槽到。

作为电商的资深用户,高原历经了从全场5折的双11“青铜”时代,到满减、秒杀等手段的“白银”时代,如今又在布满预售、红包、津贴、定金等形式,再加上拉人赢红包、盖楼大挑战等让她眼花缭乱的“黄金”双十一时代,她决定不玩了,不买了。

“逃离”双十一

走到第11个年头的“双十一”,重复着多年的“雷同”剧本,让消费者的激情早就趋于疲软,商户的热情也在减退。 

尽管可以预见的是,倾囊而出的阿里会将11月11日的单日成交额推向一个新巅峰,为众多品牌商释放积压已久的库存,但依旧难抵背后增速放缓、行业竞争无序的事实。

在这场多年以“低价”收割消费者的狂欢中,“双十一”在今年依旧艰难。越来越让人看不懂的“双十一”,正在让它的消费者、商家,甚至是品牌商逃离这场购物狂欢。

1

价格歧视,消费者逃离双十一

“平时欺负我穷,现在欺负我傻”,这届消费者想要逃离双十一的最大原因是,复杂的玩法。

那些在双十一之前加入购物车,待全场一律五折的当天,熬个夜清空购物车的游戏时代,已一去不复返。

从去年开始,双十一的玩法就在明目张胆地欺负一些奥数没考过的消费者们,就算翻看各大平台博主撰写的“双十一购物指南”,按照说明一顿操作猛如虎后,领到的5元有门槛优惠券,多像是在赤裸裸的嘲笑消费者。

在这场薅羊毛的行动中,甚至被理解为“要是没点儿智商,怕是连钱都花不出去了”。而在今年,不少评论员透过现象看本质,把电商巨头的做法用了更经济学的概念解读——价格歧视。

何为价格歧视?它的定义是,生产者将相同生产成本的相同产品,以不同价格售予不同买家。

进一步解读就是,成本其实并非决定产品售价最关键的因素,而是心理预期价位,商家的定价策略,在去除成本以后,本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈,而让价格波动起来,才能把商品卖给更多的人。

在弹性定价的策略中,商家以低价商品满足低收入者需求,用高价商品满足高收入者需求。而再反观“双十一”的活动,就是在以“参与活动的活跃度”来区分哪些是高收入者,哪些是低收入者。

其中,高收入者并不屑于拼凑各种优惠,积极参与各种游戏,但低收入者为了能够价格更低,不惜付出大量的时间参与,以至于让低收入者能够获得更多的折扣消费,高收入者则直接下单,重点是对于商家来讲,是将更多的商品进行了售卖,同时也为平台带来更多的流量,一箭三雕。

如此来看,无论是有钱没时间,还是有时间没钱的消费者,都在电商的掌控之中,俗话说“买的没有卖的精”,那些嚷嚷要逃离双十一的消费者,是算过来了时间成本这笔帐,但同时也是一个跨过“低收入者”门槛的象征。

2

陪跑者——小商家的逃离

前几年有一个走红的任性商家,因为在他店铺的首页标出了“双十一期间不做活动,不营业,不发货,只因店主赔不起”的标语。

看似是一个玩笑话,但如今越来越多的商家对“双十一”失去了兴趣。

雅萌美容仪的代理商小贾告诉《灵兽》,“双十一”大部分的流量和库存都会给到旗舰店,品牌方也在大力推广品牌,到了代理手中的库存则非常紧张,再加上要补贴的成本,小商家根本赚不到钱了。

而作为商家的李强对于“双十一”的态度也越来越谨慎,更理性的看待用低价冲销量的“双十一模式”。 

李强告诉《灵兽》,在前几年的“双十一”销售额都在成倍的增长,但这背后对企业的资金、备货和管理都是巨大的挑战,甚至还需要临时加租仓库,存放“双十一”的备货,这需要花费很大的资金成本。

这是但凡体量大一点儿的商家都会遇到的问题,但更重要的是,如何准确的备货,将资金风险降到最低,李强说这是他几年也没摸索出来的事情,有一年因乐观预测了销量,导致大量的资金变成货品积压在仓库,资金链险些断裂。 

况且“双十一”在之前的预热和之后的冷淡期,关联近两个月的时间,如果没有“双十一”,平均下来一年的销量是差不多的,但“双十一”让订单量集中爆发,对店铺的资金、库存和人工成本都是消耗。

今年的“双十一”李强变得保守了,他说哪怕少卖点儿,也不能太被动。

在这场“双十一“的狂欢背后,比李强更疯狂的品牌主们更多,他们在提供程序化购买的数字广告平台购买流量,无论是前期KOL的推广,还是淘宝、天猫广告位的竞争,都让一些商家砸出重金。

但对于电商们而言,最终还是看转化率,即便到店停留时间、是否购买都是在可检测的范围内,对商家最有效的还是订单量的提升。

之所以斥巨资买流量,一方面想要品牌有更高的曝光;另一方面,流量红利的消失,让企业获取用户的成本越来越高,流量越来越贵。最新的数据显示,从2019年年初到现在,国内移动互联网活跃用户仅增长200万,人均单日时长仅增加18分钟。

而淘宝作为一个活跃用户达到6亿的超级APP,国内智能手机市场在2017年就出现了增长拐点,移动互联网用户规模也日益见顶,电商的增量市场眼看到达天花板。

所以,电商目前最棘手的问题是,如何将存量流量最大化,以至于无论是淘宝直播也好,还是盖楼、领喵币也好,都是为了抢夺用户的使用时长。

3

社交电商分销热潮,一场自嗨行动

逃离之下,还有游走于电商和社交两大平台的社交电商分销者们,排着整齐的队伍进入了“双十一“的赛场。

在过去的一年时间里通过裂变迅速成为风口,并掀起全民分销的热潮。也许你并没有在任何一个京东内购群中,但一定收到过微信好友发出的群邀请,尤其到了“双十一”前频率更多。

今年年初,京东战略投资芬香,随即主打自购省钱、分享赚钱的广告语,打着“京东内购群”的旗号,如“洗脑”般收割微信好友。

京东的群发小助手们每天不厌其烦的发布“当日特价、当日爆款”的商品链接和购物信息,折扣力度大到打五折,让京东第二季度的财报“赫然”。

京东第二季度财报显示,618期间,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,小程序下单量同比增长51倍,这其中很大一部分是京东在社交电商上发力的结果。

这一边京东刚刚尝到甜头,另一边社交电商的鼻祖淘宝客早已名声在外。

在今年的618大促中,淘宝客的数量就增加了200多万。淘宝联盟双十一合作伙伴大会上,相关负责人透露,当前的淘宝联盟已经累计超过了千万的从业者。有媒体测算过,淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%,2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元,占当期57270亿元总GMV的13%。 

裂变是社交电商们迅速发展的优势,然而在平台发展过程中,随着分销商人数的不断扩大,几乎难以避开动作走形。 

其实,淘宝客也好,芬香也罢,它们的模式都与社交电商领域备受争议的云集和环球捕手颇为相似,更相似的是,随着规模的高速增长,这一模式同样被贴上“疑似传销”的标签。

近日,有消息称,环球捕手CEO李潇已经因涉嫌传销失联多日,目前公安系统加大力度彻查社交电商,而贝店前天在临时会议中也明确要将自己转型到会员电商。 

而对于社交电商是否涉嫌传销,也存在两点判断:一是,不能直接或变相收取会员费,也不能通过拉人头获利;二是,不能够涉及超过三级以上的商家。这意味着,社交电商及参与者,不能通过商品本身的销售之外获利,本质还要回到商品销售上。

“身边人知道芬香的模式也都加入了会员,一天下来赚不了几个钱。”一位芬香的会员跟《灵兽》抱怨,如此看来,消费者正在担任着分销商的角色,这样下去所有的形式都将没有意义。

只是社交电商的市场,让巨头们依然想要死死抓住,因为这是进军下沉市场的重要手段,在电商的变革面前,互联网的用户已经渡过快速发展期,电商急需借助社交的方式,为自己带来新的用户。

互联网用户增长的瓶颈,同样体现在“双十一”增速缓慢的数据上。 

数据显示,2018年天猫双十一全平台的交易额达到了2135亿,同比2017年增长仅27%,远远低于2017年39%的增速,作为主战场的阿里都是如此,其他平台亦然,京东在2018年双十一大促交易额达到1598亿元,同比2017年增长仅26%。

除此之外,“双十一”还面临着拼团、直播卖货等形式的冲击,消费者购买促销产品的机会和渠道愈发增多,“双十一”的吸引力逐渐减弱。 

而想要通过社交电商在下沉市场寻找到GMV和营收新突破口的电商巨头,本以为在以裂变用户的形式,能够掀起全民分销的热潮,但最终更像一场自嗨行为,看来“双十一”是否还有继续的必要以及该如何继续,才是给电商巨头们一道很难的命题作文。(灵兽传媒原创作品)


(作者:lingshouke 编辑:lingshouke)


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