Double银泰陈晓东

时间:2019年10月08日 信息来源:本站原创

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“我们用了20年时间,终于把自己做成了一家真正的百货公司。”银泰商业CEO陈晓东说:“以前,我们是打着百货公司的旗号在做商业地产。”

9月26日下午,云栖大会新零售生态峰会,陈晓东的一席话引发台下掌声雷动,估计他也没有预计到会获得如此高的共鸣,稍作停顿后,他调侃道:“所有鼓掌的,估计都是同行吧?”

能一语道出百货业长期以来痼疾的人不少,但敢一针见血捅破的当局者不多。陈晓东的勇气当然不是梁静茹给的,而是来源于商业模式上的更迭,和模式变化后的用业绩说话。

Double银泰陈晓东

为了献礼国庆70周年,银泰杭州武林店这几个月在翻新外立面,全是脚手架,陈晓东形容它被“围得跟个铁桶似的”。要知道,对于任何一家零售企业尤其是购物中心或百货店来说,外立面装修造成的客流量下降都绝对是一把削减业绩的利器。

但在这样的情况下,银泰武林店的营收不降反增,且同比增长达12.4%,”现在还是保持很高的增长。“陈晓东说,如果跟今年行业整体的发展情况比较(普遍下滑或负增长),武林店两位数的增长就更让人侧目。

上扬的业绩给了陈晓东信心,云栖大会上,他公开宣布了银泰的新零售计划:在不增加营业面积的情况下,未来5年在线下再造一个银泰百货。

这意味着,5年后,银泰百货线上线下销售占比将达到1:1。而他的底气,就是来自于架构在阿里商业操作系统之上,衍生出的银泰的百货业操作系统,即通过大数据和技术实现商业效益的翻倍。


“珍惜互联网吧,未来可能就没有这个词儿了。”他说,不论是电商还是实体零售商,未来一定是融合的。“现在逛商场不是看外面的外立面有多漂亮,‘日卖招牌夜卖灯’的时代已经彻底过去了。”

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陈晓东12年前就加入了银泰,出任银泰商业副总裁兼首席财务官、首席运营官,两年后的2009年开始出任CEO至今,作为一名资深的零售业老将,他比更多的人知道百货业曾经和现在仍在继续的困境。

技术让他感受到了这一业态“重生”的力量。

在2018年中国连锁百强中,银泰百货以30.5%的销售增长率,在全国百货商业中排名第一——别说百货业,近年来整个中国零售业,增长在两位数的都屈指可数。而大部分百货企业的增长是个位数甚至是负数。

在陈晓东看来,这样的业绩变化,更多是由于新零售数字化改造后带来的效率提升。同样是银泰杭州武林店,营业面积与其他同行相比没有区别,但有21个化妆品品牌单柜销量全国第一,一楼的销售就达10亿。

Double银泰陈晓东

“以前我们的增长主要靠规模的扩张,多做1块钱生意需要多一个柜台。现在我们追求的是同样单位面积的生产资料让生产效率提升。”陈晓东说。

同样,换成以前,一家百货企业的业绩要想再翻一倍,你就必须多开店,甚至多出一倍的门店。但是银泰的新计划是,在不兼并收购、不增加营业面积的情况下,再造一个新银泰。

按照规划,银泰将打造1000个坪效翻番的品牌,打造100个年销千万的单品,未来五年线上再造一个银泰百货。

这样的战略,按照以前只能是人进商场找货的商业逻辑,只能是天方夜谭,但在顾客和商品全部数字化后,用数据和技术去引消费者,由人找货转变成货找人。

阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾指出,盒马是平地起高楼,银泰类似旧城改造。他指出的银泰转型的发展路径是,首先从“人货场”中的“人”切入,完成数字化会员累积,使得对这些客户可触达,可识别,可运营,同时对货品实施数字化,而银泰最终要完成的是对整个商业场景的数字化重构。

1998年成立的银泰百货,在被阿里收购后,2017年私有化退市进行新零售改造,3年过去,“邻家有女初长成”。

截至今年9月,银泰百货数字化会员突破1000万。另一个数字是,“今年以来晚上‘逛’银泰的已达到52万人。”陈晓东说,这个晚上不是指顾客晚上来银泰的门店,而是线上通过银泰的喵街APP的交易,“互联网时代和之前所谓的实体或者离线时代最大的区别是什么?就是实体时代,任何一笔交易都是这笔交易的完结,而互联网时代,任何一笔交易是下一笔交易的开始。”

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2017年私有化之后,也就是正式开始阿里新零售改造之后,银泰在三个方面发生了根本性变化:

1)会员变为数字化会员,商场变为互联网商场;

2)基于数据驱动,把人找货变成货找人;

3)能力输出,规模化部署拥有新零售能力的商场。

互联网商场怎么来通俗描述呢?这么说吧,除了线上线下一体化,全天不打烊,可以躺着逛外,银泰目前已经在18家门店实现了5~10公里内线上下订单的顾客2小时送达。同时,64家门店的商品可以通过普通快递发往全国,店内所有商品提供免费到家服务。

而现在,绝大多数百货商场的行业现状是“-1”,在陈晓东的解释中,这个-1就是商业地产和二房东的角色,大部分百货企业现在依旧没有改变。

比如,传统“前店后仓”时代,没有任何一家百货店知道卖场有多少货?卖掉了多少?哪些缺货了?因此,销售下降、客流下降、利润下降在移动互联时代就不可避免。

陈晓东可能是全国首个可以即时清楚这几个关键数据的百货企业CEO,在他看来,客流下降不是销售下降的原因,而是销售下降的结果,所以,不能怪客流不好,客流好不好和生意之间的关系需要重新定义。

Double银泰陈晓东

银泰最终要做到的,是从-1到1,”但现在我们也是在-1到0的过程中。“他说,银泰做了两件事:一是从商业地产到回归零售本质,从最底层做起,服务好消费者,要去拼商品,拼价格,拼服务。二是数字化人、货、场。

以服务为例,银泰百货可以60天内无理由退换货——这应该是全国百货商场可退换货的最长时限。

效果自然体现在了业绩上:2018天猫双11期间(11月1~11日),银泰百货全国59家店销售增长37%,同店同比增长36.7%。去年,仅武林银泰一家店产生了901个“百万单品”。

从-1到0的过程中,会出现很多创新和裂变的模式,也是实现从0到1的必经路径——数字化结束后,人、货、场可以基于数据重构,可以跨品类、跨业态、跨时间和跨空间的人货匹配。从过去的的“人”找“货”变成真正的“货”找“人”,使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。


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“银泰成了一家部署在阿里云上的百货公司。与其说是百货公司,其实更像互联网公司。”陈晓东表示。

8个省、35个城市、64家银泰百货门店,通过阿里巴巴商业操作系统,线下的体验、服务、高客单、低退货和线上的便利、丰富、高频、跨品类结合在一起,全部连接起来,达到高度的协同,提升效率和业绩——基于阿里巴巴商业操作系统之上,银泰以喵街为基础,还构建出了一个全新的百货商场的操作系统,通过数据中台、业务中台,去赋能前端的商家和所有的业务人员:消费者画像,门店的品类搭配,缩短交易流程,导购全天候服务......(延伸阅读:从银泰到1919:系统,你好!

“银泰导购里超过20万年薪占了30%。”陈晓东说,此前在北京看到同行的招聘广告,导购月薪1800元起,还不够上下班公交车。“我们要通过效率的提升,打造百万年收入的新零售导购。”

银泰也尝试性地在全国开始了系统的输出能力,西安开元、厦门国贸美岁两个商场,一个被银泰百货收购,一个与其成立合资公司,两家企业在接入银泰的系统后,3个月左右就具备了银泰百货的新零售能力。而2019年,这个时间被缩短到了一个月的,陈晓东说,银泰百货已经是一个有新零售规模化能力的企业,具备了系统输出能力。

按照2018年299亿元销售,再造一个银泰,意味着5年后的销售将达到600亿。

在这个充满理想但颇具现实的计划中,经历过二房东时代的银泰,初步打造出了对品牌赋能的能力。品牌只需要专注做好“产品”,银泰新零售团队负责数字化运营和管理。这意味着,在百货行业,银泰初具运营商品的能力。

1000个坪效翻倍的品牌,涉及鞋、女装、运动、黄金珠宝品类。

作为标杆品牌之一,丽丽的鞋柜在银泰百货已经实现了“坪效翻倍”,今年6.18,线上销售已占丽丽的鞋柜总销售的50%,其中天猫店和喵街店的占比为1:2。另一个现象是,无论是开在武林银泰的专柜还是品牌线上门店,丽丽的鞋柜都获得了销量的双线增长——银泰百货带来的流量、销售都是增量。

Double银泰陈晓东

陈晓东介绍说,除了团队,银泰也会全方位网络协同线下场、喵街、天猫等全域流量资源——修丽可武林银泰开柜,开业3天破该品牌单月单产记录。在与SK-II的合作中,通过对用户、关联品牌、关联商品的分析,输出该品牌潜在顾客的画像,并为这些人群匹配了相应的SK-II商品。打开率、到店人数、销售额均实现了高增长。过去的一年,仅武林银泰一家门店就产生了兰蔻、雅诗兰黛等21个全国第一柜。

同样是武汉林银泰21个全国第一柜之一的植村秀,今年“6.18期间”与银泰新零售平台喵街APP的深度合作,仅1天内便将1000支植村秀限量版RD163唇膏售罄,之后库存追加至7000多支,3天内便打造出百万单品,品牌获得了5800个新客户。

基于这些成功的尝试,陈晓东计划在3年内覆盖至所有品类,“怎么判断是不是一个合格的零售商,一是货是你选的。第二,整个产品生命周期的定价是你主导的。”他说,银泰百货现在还没有完全做到,但百货业的新零售变革不是一蹴而就,它会像荷塘一样,慢慢的生长、改善,直到一天全面覆盖,实现质的改变。(灵兽传媒原创作品)

(作者:lingshouke 编辑:lingshouke)


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