2017到2019,新零售是否已经变成旧零售?

时间:2019年01月28日 信息来源:首席商业评论

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2017到2019,新零售是否已经变成旧零售?

过去的2018年,零售行业内部整体而言波澜不惊,大家对新零售这个前一年风生水起,甚至谈新色变的名词略显冷淡,甚至内心毫无波澜。

新零售在2018年是否已成明日黄花?2019年的新零售又会怎么样?

2017年的新零售硬核 

对零售行业,该发生的大事几乎都发生在2017年,这几个方面决定了新零售与旧零售的与众不同:

第一,线上巨头蹚水线下。 2017年是腾讯和阿里分抢线下实体零售资源最为疯狂的一年,线上把触角伸向线下,寻找新的流量入口,构建更加丰富和全面的零售生态,掌控消费者衣食住行的全部数据资源。而对线下实体店来说,希望线上巨头给他们带来技术的附能,流量的附能。那一年,站队成为必修课。

第二,无人化的趋势。无人便利店,无人货架和自助贩售机等是零售新方式。 除阿里巴巴、京东等互联网巨头外,缤果盒子、F5未来商店等无人便利店或无人货架进驻到社区、办公场所,实现零售终端如同毛细血管一样最大限度地触达到不同场景之下的不同需求。2018年,无人化的趋势呈现两极化的发展,首先,大型的传统商超大规模开始收银无人化;另一方面,进入办公社区等场景的小型无人货架由于缺乏管控,开始收缩;无人超市、无人加油站、无人酒店等由于技术尚未更加成熟,停留于探索阶段。

第三、零售新物种涌现。 2017年,来自于盒马鲜生的刺激,永辉超级物种、天虹SP@CE、新华都海物会、步步高鲜食演义、大润发优鲜、百联RISO等跨界新物种竞相登场。线上巨头和实体零售企业都在探索新模式,各式新物种加速落地。

新物种的新,主要体现在两点,第一是构建新的场景,这些新物种所创造的新场景给予顾客不一样的体验,要么跨界,要么向上游或下游进一步拓展消费链的整合;第二,移动技术的创新,线上APP+移动支付+即时配送的方式让线上线下实现更大范围的辐射,创造更加便捷的购物体验。

第四、数据争霸战。 2017年还发生一件事情,就是顺丰跟阿里干仗了,为了什么?数据!顺丰宣布关闭对菜鸟的数据接口,说白了就是顺丰不想把自己快递过程中形成的各种客户信息与菜鸟共享。客户信息就代表了客户的消费轨迹,能够更好地了解客户,从而预判每一个客户的下一次消费的机会点在哪里。我们也可以把线上巨头大举进入线下实体店的行为理解为是为了获取线下客户消费的数据信息,所以,在未来,大数据是零售的石油资源,会成为一切商业行为的基本判断依据。

可以说, 2017年的这几个领域变化,决定了新零售的不同之处,也深刻影响着新零售的发展方向和趋势。 而2018年,依然在这几个方向上进行着践行和转化。

2018年,新零售是否已成旧零售? 

但是,2018年的新零售故事显然远没有前一年精彩,历经两年,从今天来看,新零售是不是已经变成了“旧零售”?

2018年的的零售江湖,有这几个案例可圈可点。他们代表了另外一种新零售发展的路径和方向:

第一,小米京东这样曾经的纯粹线上销售公司,加快了在线下体验店的开店速度。 2018年底,小米之家线下体验店开到700家。小米以前不是一直强调只在线上直销的吗?它为什么要开线下店?对传统零售企业来说,从线下往线上走很难,但是,对小米这样一开始就是线上零售的半互联网企业,从线上往线下开店的结果事倍功半,而且对其渠道本身形成更加有益的补充,线下店能够让消费者更加放心,更好地体验,线下实体店与线上共同形成有机的立体沟通方式。同样,2018年,据称京东要开到近一万家的京东家电线下体验店,除了京东家电,线下的京东还有京东便利,7fresh线下生鲜超市。

第二,除了电器电子、服饰、食品这三大类传统电商的重点品类之外,2018年,家居类商品在线上销售的模式开始发力。 首先是网易严选,网易严选跟超市、家电、生鲜品类都不一样,它更多地是侧重于家庭或个人的日常生活用品。网易严选的市场细分,有可能成为另外一种市场领域的新电商新模式。

2018上半年,网易严选在杭州举办梁周年生日会,首次将自己定位为“为大众提供高品质、高性价比商品的生活类精选电商品牌”,并公布2018年,从供应链整合、商品体系化升级以及生活美学三部分进行产品迭代。2018年计划100家严选HOME落地。

除了网易严选聚焦于家居商品的电商化,2018年初,阿里巴巴入股居然之家则意味着电商在大家居零售领域的探索与试水。

第三、社交电商作为一种新模式的崛起。 吴晓波的《预见2019》的演讲中说:2019社交电商将呈井喷式发展,会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式,我们只需要顺势而为!

首先就是以小红书、蘑菇街、抖音为主的社交内容电商。 其特征是通过网红,KOL, 意见领袖基于社交工具(微信、微博、直播、短视频)生产内容、输出内容来实现电子商务的销售。

其次就是以云集为代表的社交零售电商,其含义就是大的供应商和渠道商来一起服务客户。 然后是以拼多多、淘宝特价、京东拼购,每日一淘等为代表的社交分享电商。其特征是通过用户分享,进行病毒式传播。

这种现象也折射出社交电商的三个特点:成本低、场景多元、去中心化。基于这样的特性,商派社交在对多家客户案例进行深入分析后,全新布局社交业务领域的三大板块:社交零售+社交分销+社交营销。

吴晓波说,当企业获得一个用户的时候,需要更长期地用心去经营他,让他能够产生重复的交互行为。所以圈层社交、私域电商和会员制是一个相互勾连的、不断变化的商业业态。2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。

2017到2019,新零售是否已经变成旧零售?

阿里在实体零售领域的探索与实践 

新零售的始作俑者是阿里,从17年到19年,阿里在零售领域掀起大风大浪,而作为零售主力军的传统线下实体,更想弄明白的是,阿里将会对传统零售带来了怎样的附能,或者说,带来了怎样的颠覆?

阿里最早跟传统零售相结合的,显然是银泰。2014年阿里以53.7亿元港币对银泰进行战略投资,到一年后增持至32%成为第一大股东,再到2017年1月10日,银泰完成私有化,阿里巴巴占股73%。2018年,上升到了98%。

四年的时间,阿里给银泰带来了什么?这是所有传统实体零售企业都想知道的,信息技术到底如何改变存在了数百年的传统商业零售?

银泰CEO陈晓东在2018年认为,银泰百货的数据系统和阿里数据库打通,数据的打通意味着消费者交互方式由原来的单向变成双向,商品也将进入数字化。也就是说,银泰可以实现线上线下同步商品、同步价格和同步买卖。另外,据称,银泰现在可以根据数据对消费者进行分层管理,给不同的消费群体推荐相应的商品,做到人、货之间的个性化匹配。

陈晓东举例说,“以前顾客试了很多件衣服走了,我们不知道原因,但是借助数字化,我们可以分析原因,是不喜欢款式、颜色,大小不合适,还是价格不符合顾客的要求。针对这些情况,我们可以提供更个性化、更有针对性的服务。”

当然,陈晓东的说辞值得存疑和推敲。对顾客来说,千人千面,强大如阿里的信息技术,如何能够做到对庞大信息的采集,既然对数据进行处理和分析,并且要发现潜在的规律,从而实现人与商品的高度匹配?对顾客的分类,有效的算法,准确的匹配和推送是巨大的挑战。

另一方面,2018年2月,阿里巴巴以及关联投资方以54.53亿元人民币入股居然之家,持股15%。其后,阿里开始了对居然之家智慧门店的改造。如何改造,以及成效如何,有媒体报道:

阿里帮助北京居然之家的金源店,构建了一套“装修试衣间”,通过电子模拟,可以展示简约美式、北欧、中式、简欧、现代简约等家装方案。这样即所谓智慧门店,显然是一种低层面赋能,也远远谈不上智慧。其实,无论对于银泰还是对于居然之家,即使强大如阿里巴巴,也并不能做到千人千面,真正帮助线下的实体零售企业实现“人与货”的高精准匹配。

2017到2019,新零售是否已经变成旧零售?

困扰与挑战:大数据到底如何创造价值? 

无论线下实体零售企业还是线上电子商务,零售的本质,说到底,有两个方面,第一,消费者存在某种需求,需要得到某一种商品的满足;第二,在某一个特定的场景之下,消费者不一定存在对商品的需求,但是存在对场景空间进行体验的需求。

所以,相对于线上电商而言,线下实体最大的优势在于场景体验的给予,也就是,可能让消费者“逛”,给予除了商品之外其它的愉快的感官体验。

在商品、场景体验和消费者这三者之间,是什么能够把他们串联起来?也就是,需要回答的问题是,什么样的人在什么样的场景之下需要什么样的商品?这个问题是个迷,对于卖方来说,就像在一间黑箱子里操作,进行着并不明确的经营决策。

即使对消费者本人来说,有的时候甚至自己也并不清楚,到底想要什么样的商品,更喜欢什么样的场景体验。

相对于传统的线下时代,电商时代伟大之处在于,消费者的所有行为,浏览,购买,售后服务等等行为都被电商企业所记录和保存下来。这些被记录的信息,可以是图片、文字或数据,所有的这些客观的被记录的信息被称为“大数据”。

这些被记录的大数据,让人们发现了一丝曙光,根据人类的普遍经验,总结和分析过去,可以预测未来,对历史如此,对每个人来说,也应该如此。

但是,没有经过处理分析的大数据只是不连贯的没有价值的资料,巨大的挑战是,要从这一堆杂乱无章的资料当中发现每一个消费者下一次行为的规律,这是鸿沟。目前已知的是:从现象(消费者以往的消费行为)到数据(记录保存的文字和图片)这一步已经实现,但是从数据到信息(有用的规律)再到知识(正确的预判)则很难,这是新零售的症结。

从数据,到知识为什么很难,有四点: 

第一,数据太庞大,而且每一个人都各不相同。

第二,对每一个个体来说,有一些是偶然的行为,需要发现并剔除具有偶然性的数据。

第三,要准确预判每一个人,就必须对每一个人的数据进行单独分析,过于庞大而无法实现。

第四,如果利用一套统一的算法进行批量分析,则有可能对很多人都测不准。

2019,新零售会怎样演化? 

综上所述,到目前来看,新零售所带来的最大变化在于线上交易的便捷化,而电子商务的发展其实已经有近十年的时间,所以,遗憾的是,我们需要打一个问号,新零售是不是一个伪概念或不存在的?

至少到目前为止,新零售更大程度上停留在概念的层面,因为,第一,线上巨头并未能真正意义上为线下实体赋能,带来革新或颠覆;第二,传统的线下实体零售依然活得好好的,他们并不在像几年前那样焦急地要往线上走,也没有看到传统零售企业开辟更多更好的线上战场。 

但是,这些年零售新物种的涌现倒是有可能成为零售行业的新现象和新势力。这些新物种规模小,聚焦于某一品类,一诞生就是以线上线下两条腿走路。更重要的与传统零售企业的差异性在于:他们对于线下场景的创新,更好逛,更舒适。

所以,在未来,线下场景的创新会成为一个更加容易也是一个更加重要和更多零售企业进行实验的方向。给予消费者不一样的体验,更加的轻松和愉快,场的改变要比让人与货的耦合容易得多,也见效快得多。

所以,在未来,对零售企业而言空间+将会成为颠覆原有传统零售企业的一个最重大的黑天鹅。

第二,模式的创新。无论拼多多还是小红书,从社交到电商是一种模式的创新。除了商品的满足,对每一个人来说,体验的满足更加重要。这种体验有可能是线下实体空间的场景创新,也有可能是类似华为的爱过情感的认同和共鸣,再或者是小米的所谓参与感。

商品本身已经退而次之,口碑,分享,情感共鸣,认同,参与感等等这些抽象而精神层面的价值感成为了新零售的灵魂。

所以,模式的创新,本质是优质内容的产生,产品仅仅是内容的一小部分。好的话题和好的价值观,是内容的基本准绳。

结束语:传统零售依然需要警惕 

互联网企业最大的能力在于创新。技术创新和模式创新,对传统的旧的一切带来革新和颠覆。传统零售企业当下好像依然能够安然无恙,但是不代表三年后或五年后还能活得很好。第一,年轻人的消费观念和消费习惯发生了改变;第二,技术的进一步发展谁也无法预测会把商业带向何方。

构建线下新的不一样的场景体验,创造优质的内容从而保持品牌活力和粘性,全力打通线上创造多元化便捷化的购物渠道,是当下的零售企业顺应时代变迁,所迫不及待的三大新命题。

(作者:首席商业评论 编辑:lingshouke)


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