1.3万家门店、股价翻了25倍,卖披萨的达美乐是如何诞生的?

时间:2017年05月09日 信息来源:点拾投资

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说起西式快餐,大家通常都会想到汉堡、三明治和披萨。然而当你真的要赶时间解决一餐时,你大概不会把披萨当做首选。因为作为快餐,披萨出餐速度慢,有着天然的劣势。一旦放凉就不好吃。达美乐披萨(NYSE:DPZ)的出现,改变这一情况。


全球第二大披萨连锁,是什么样?


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达美乐上市以来股价表现


目前达美乐13000多家门店中有38%的店铺在美国本土,这些店铺贡献了87%的总收入。美国以外的店铺都以特许经营的方式加盟,这些特许经营店贡献了公司总毛利的23%。


达美乐现在已经扩张到了全球85个市场,其中在前十大市场占了67%的店铺数量。可以说在美国以外的大部分全球市场上,达美乐尚未真正发力。


对比披萨行业的另外两大巨头必胜客和棒约翰,1997年上市的百胜餐饮,旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟以及Long John Silver’s(LJS)四个餐饮品牌,同期以来涨幅不过5倍。而同样专注于披萨的棒约翰,更早上市,目前总市值达29.50亿美元,体量较达美乐(90亿美元)更轻,同期涨幅10倍。


百胜餐饮(NYSE:YUM)


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棒约翰(NASDAQ:PZZA)


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13年25倍,披萨传奇如何造就?


金融危机前,达美乐的股价表现平平。在度过金融危机后,达美乐股价不断上涨。过去一年,达美乐在美同店销售额增长了10.5%,全球同店销售额增长了6.3%,营业收入增长了11.6%,净利润增长了11.4%。达美乐的奇迹主要归功于以下几点:

 

清晰的定位:专注于披萨快餐服务


达美乐的网上订餐、移动点单、30分钟内必达等送餐服务,无一不在向客户强调自己是一家“快”餐店。当你饥肠辘辘又赶时间,可以在网上下单,15分钟后去门店自取,或者30分钟之内等着送货上门。因为中国外卖业务的飞速发展,我们可能感觉不到这是一个很大的卖点。但达美乐在2007年就开始了网上订餐服务,其前瞻性就已经超过一众竞争对手。


为了能够做到30分钟必达,达美乐的每家门店选址都极有讲究。在美国国内设立了5000多家门店,通过精准地覆盖每一个社区做到快速配送。同时达美乐的门店厨房占了大量比重,用餐区撤去了大量桌椅,没有舒适的沙发座,只有少量供客户等餐、快速用餐的区域。因此达美乐在单个门店上的支出远少于其他同行。2016年达美乐的经营利润率达18.36%,而同期棒约翰只有9.6%。


这样鲜明的取舍源自于达美乐对自己的清晰定位,专注于快餐服务。

 

改良口味、餐饮也玩个性化定制


好不好吃,这是一个因人而异的问题。


2009年有项调查显示,达美乐披萨口味垫底,首席营销官公开宣称自家披萨难吃极了。而后达美乐开始对披萨口味进行改良。除了换配方以外,达美乐深深抓住年轻人的一点是个性化定制。现在我们连买杯饮料都讲究个性化,比如我们看到网上有许多一点点奶茶个性化点单的推荐。达美乐的披萨从饼皮开始就给你多种选择。


你拿起手机,可以DIY每一只披萨,从7种饼皮中选一种,然后多加点酱少放点洋葱再来点金枪鱼?通过种种组合,可以达成无数种新的口味,如果经常要吃快餐,你总会希望今天来点不一样的。


营销赚眼球:玩转黑科技


如果说定位精准、口味良好只能创造出一个“还不错”的公司,那么营销让公司的表现更出色。


达美乐的黑科技从移动订餐开始,后来又引入了无人机送餐、机器人送餐,通过智能穿戴设备、emoji表情订餐,扫描胃部判断口味。只要按下披萨按钮就可以一键订餐……这些看着脑洞大开的想法,都紧紧围绕着达美乐的定位。


达美乐的黑科技能否领先其他技术公司?未必。但在餐饮行业,或者说快餐行业,达美乐的数字化转型领先于其他公司。从2007年开始移动端订餐,现在你几乎可以在每个平台上下单:社交网络Twitter、Facebook,智能手表Apple Watch,智能设备Amazon Echo、Google Home,微信公众号……在支付方式上,达美乐支持谷歌电子钱包,也是第一批支持Apple Pay的公司。


这些技术的研发能为达美乐带来实际的收益吗?也未必。但可以肯定的是这些营销手段赚足了眼球。尤其是针对享用快餐的年轻人来说,达美乐的形象变得酷极了。


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一键订餐按钮


写在最后,中国的业务发展挑战大


达美乐的优势在于超过半数的订餐都是通过数字化的方式,这让达美乐可以通过大数据的方式分析用户的口味、偏好,在未来市场开拓中做出更有利的决策。日本、韩国等宅文化盛行的地方,达美乐就已经发力并且发展得非常好。


在中国,目前达美乐的门店只限于北京、上海和杭州,并未覆盖所有热门商圈。这三座城市以及其他国内一二线城市的外卖业务已经非常发达,达美乐的优势很难完全体现。

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(作者:佚名 编辑:lingshouke)


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