步步高王填:实体商业一定能把消费者重新带回门店

时间:2016年08月20日 信息来源:步步高即时播报

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步步高王填:实体商业一定能把消费者重新带回门店

8月18日,中部商业创新发展高峰论坛暨正荣商业10城16座招商发布会在长沙举行。步步高集团董事长王填先生应邀出席本次活动,与正荣集团签订步步高精品超市的入驻协议,并做了主题为《打通线上,回归实体——实体商业的信心与应对策略》的发言。

王填在发言中指出,各地实体商业的竞争正趋于白热化,商业环境也在重构,线下的企业在积极发展线上业务,线上的企业也在积极渗透到线下来。在此过程中,监管部门要及时出手,要公平对待线上线下,为企业创造良好的竞争环境。

作为实体商业的代表,王以步步高·梅溪新天地为例,阐述了步步高如何成为美好生活方案的解决者和提供者。王填认为,实体商业要坚定信心,把自己的事做好,只要自己爱自己,同时也爱顾客,就一定会把消费者重新带回到门店里。

以下为演讲正文:

尊敬的(商务部原党组成员、部长助理)黄海部长,各位领导,各位嘉宾,朋友们,大家好,欢迎大家来到长沙,也感谢正荣集团的邀请。今天,我们的团队和正荣集团签订合作协议,步步高精品超市未来将入驻正荣集团在长沙的商业项目。

其实今天大会给我的题目是《实体商业的信心与应对策略》,我自己又做了个《打通线上,回归实体》的主标题。步步高是一家纯商业实体,这几年我们自己也做了一些商业地产,但我们的DNA还是纯商业的。如果问我实体商业回归的信心和策略是什么,我给的答案是要打通线上。

大家都知道,步步高是一家有着21年历史的企业,我在这里首先和大家谈一谈我们面临的挑战。其实,实体商业面临的挑战既来自线上又来自线下,但大的格局是你中有我,我中有你。具体而言,万达集团今年计划开60个购物中心,正荣集团是10城16个项目,项目的密集爆发客观上加剧了各地实体商业的竞争,一些原本风平浪静的城市现在也开始变得血雨腥风,各种商业环境也随之被重构。

除了线下,我认为来自线上的挑战也不容忽视。今天黄部长到我们项目去指导的时候,我们对此也做了深入讨论。目前,线上的流量入口基本上被阿里、京东垄断完了,而线下商业依靠购物增加或者留住顾客的机会很少。作为实体商家,我们能有怎样的对策,我们有哪些牌可以出呢?以下是步步高和我本人的一些思考。

步步高王填:实体商业一定能把消费者重新带回门店

首先,实体商业到底能不能活下来,线上能否完全取代线下。尽管线下企业之间的竞争越来越激烈,但企业本身也有很多的融合,比如说步步高超市入驻正荣集团,步步高超市入驻万达广场,步步高将影院打包给万达等等……实体商业应该相互充满信心,品牌与运营商之间良性互动的氛围会越来越浓。

那么能不能活下来呢?答案是肯定的。线下的竞争是无法避免的,就算长沙没有正荣,消费者也可能去其他品牌,张家李家的门串来串去而已。线上和线下的竞争前几年看似一边倒,但我个人认为形势即将迎来变革,再过两三年,长则三五年,线上和线下商业会再次融合,增量部分也许线上会拿得多一点,但不会形成一边倒的态势。

关于线上和线下的战略我有四个论点,第一个是消费者战略论,第二个是投资者战略论,第三个是法律监管,第四个是线上线下相互渗透。大家知道在线上,80后“淘宝的一代”成就了阿里巴巴,淘宝是以前口袋里钱不够的时候,希望买到价廉物美的东西,等到他们步入中产阶级,现在的淘宝不能满足了,消费者迭代了,同时90后、00后对品质消费、个性消费、情怀消费更感兴趣,价格已经不再是他们的首选,所以我认为首先变化的是消费者在变。

投资者也在变。过去五年,投资者在电商领域砸了2000亿,在实体商业的股东在我们商业活动当中我们赚取的利润将近3000亿,一方面是我们每年从市场获取收益股东的回报要拿走三千亿,去年接近两千亿。线下砸进去的是接近两千亿,但现在很多电商平台都在倒闭。投资者再烧钱不能再烧出一个阿里巴巴来。

其次,法律监管在变。我跟黄部长在探讨最近的两篇报道,第一篇是工商总局局长表态称马云不是法外之地,第二篇是讲电商要公平地征税。电商能够发展到今天,跟中国没有有效监管,说白了就是卖假和放水,到今天价格的放水。国家发改委正式约谈了阿里巴巴和京东,我们也发起了一次反击,我本人担任了这次反击的理事会主席,这是我和实体商业的大佬们在共同推动的。如果这一轮价格补贴违反价格法,中国的零售企业可能会被迫采取更加积极的行动,包括可能直接启动反不正当竞争的起诉以及更极端的措施。这是我们一定要走的一条路子,监管要出手,一个国家不能两种制度,在监管方面不能垄断,要公平对待线上线下。

第四,线上和线下相互渗透。线下的企业在积极发展线上业务,线上的企业也在积极渗透到线下来,短则两三年,长则三五年,这是要熬的。我和我的团队讲,在这个阶段,首先我们得活下来。我去过非洲的肯尼亚,动物世界里的残杀,被吃掉的往往是行动最慢的。未来两到三年的过渡期,我们如果是最慢的那几个就会被淘汰。

那么,步步高的信心在哪里?五年前,我们重新定义了步步高到底要干什么。我们认为,步步高要做消费者美好生活解决方案的提供者和解决者,我们提供生活的解决方案,提供生活方式的解决方案。这是我们20年前确立英文名“betterlife”时的愿景,我们觉得自己是生活方式的解决者和提供者,我们要在此基础上做一些事情。

今天在座签约的朋友有很多和我们刚刚开业的长沙梅溪新天地有过合作。我们做70万平米的综合体,实际上传递的就是怎样做美好生活方案的解决者和提供者,怎样以不同的业态组合满足消费者在线上无法获得的体验。我们做这个项目的时候有两个定义,第一是将生活美学与生活方式进行完美结合,我们从建筑美学到产品布置,到品牌互动,包括业态组合无不体现生活美学,今天黄部长在场内看的时候也认同我们做了很多生活美学方面的事情。

第二,我们是泛娱乐化的超级IP结合体。我们做了很多购物中心里面一些创新的业态,比如说我们有云顶星河游乐王国,有飞行体验馆,还有9月3号开业的梅溪书院,我们这个书院也是从内容到表现形式都非常有体验的一个书院,保证不输于诚品。我们有一个梅溪百货,是我们自己的,买手商品达到30%;然后就是步步高精品大卖场,我们步步高的电器叫尚电,也是时尚生活电器的表现方式。

万达影城是我们建好以后卖给万达广场的,我跟大家举一个例子,万达影城10个厅的影院投资是3500万左右,我们这里投资了6500万,我们的IMAX厅都是用的芝华仕真皮,我们用的是完全艺术馆的设计风格。还有我们的好美市集,里面有两个超市,一个是步步高精品超市,另外我们还请了意大利的超市设计师团队为我们量身定制了一个介于超市和美食之间的一种全新的、迎合高端超市和现场加工的美食体验。

屋顶我们做了一个占地3万多平米的坊田农场。真冰场大家看得多,但梅溪新天地的真冰场是中国唯一一个可以在购物中心里面举办所有国际赛事的真冰场,全世界只有四个,我们准备举办国际A级赛事。我们的唔咦广场是湖南风味小吃集合的一个点,另外我们自己还有一个执金国际珠宝城,也非常有特色,体验感非常强。此外,我们还有一个跨境电商的体验大街。

我们基本囊括了所有的快时尚品牌,所以如果说实体商业要树立信心,首先要给消费者与众不同的体验,我们一定要做自己的特色。梅溪新天地这些业态还创造了一个记录:我们开业的时候头一天客流是80万,第二天是70万,加起来150万,万达老总参加剪彩,他说以后不好宣传他们的客流量,他说从来没有超过50万,我们确实创造了一个开业新高,而且我们停车场有22万平方,可以同时停放一万辆车。

我个人觉得如果和线上竞争,线下企业最大的不足就是不知道顾客是谁,不知道他们在哪里,不知道怎样和他们连接。事实上,他的消费行为已经在我们的商业体验里完成了智能的设计,整个这些生态系统跟线上平台的合作也在广泛开展,包括跟很多品牌商之间共同营销,我们都在大力推广,而且效果非常明显。

所以我个人认为,线下企业如果要做线上业务,不是真正在线上卖多少东西,而是通过线上的活动去知道消费者是谁,他在哪里,他需要什么,然后把他引流到实体店中来。这是我们应该要做的事情,而且做好以后也特别有意义。我们通过线上活动把客流引到实体店这个入口来,这是我们的强项,我觉得很多实体商业在舍本逐末,拼命追线上那一块,但他们追不到。梅溪新天地开业后,我们做了一个热力图,我们非常清楚客户在哪里,这些信息我们每周做一次简报,每个月做一次非常精细的消费者行为数据分析。

最后,作为实体商业的代表,我觉得只要我们自己坚定信心,把我们自己的事做好,真正给顾客兴奋感,每天给他们新的体验,就没有谁会抛弃我们。只要我们自己爱自己,同时也爱我们的顾客,我们就一定会把消费者重新带回到我们的店里。谢谢大家!

人生没有白走的路,每一步都算数。by李宗盛

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没那么简单!零售业态小型化不是简单的复制,而是一次在定位、定品、定架、定价、选址、互动营销、物流配送等方面全新的梳理与提升。

这就需要零售企业在经营管理技术与艺术上达到完美平衡。

零售小业态有了这些新玩法,你造吗?

步步高王填:实体商业一定能把消费者重新带回门店

(作者:王填 编辑:lingshouke)


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