全食超市推出新品牌365 专为千禧一代打造

时间:2016年07月04日 信息来源:商业周刊

全食超市推出新品牌365 专为千禧一代打造


千禧一代“希望在时尚的环境中和朋友聚会”并感觉像个美食家


当全食超市公司(Whole Foods Market)的第一家365超市门店在洛杉矶开张后,我立刻就去逛了。这家店离我家不远,我很好奇,想看看千禧一代是如何采购食品的。他们会只到超市拍照吗?他们会不会寻找那些带有自己名字的商品?他们甚至会买食品杂货吗?难道他们不是只用手机叫外卖?市场研究机构英敏特(Mintel)去年发布的报告显示,40%的千禧一代连麦片粥都不吃,因为吃完后还要清洗餐具。


推出365超市新品牌,是全食超市公司在同店销售额连续3个季度下滑后采取的应对措施。它注重有机和本地食品的经营理念被其他超市公司效仿,而这些超市的价格也更低。全食超市的市场份额正在被竞争对手乔氏超市(Trader Joe’s)和阿尔迪超市(Aldi)蚕食,因为这两家连锁超市的商品价格更低,店面较小令购物更便捷,还有层出不穷裹着巧克力或辣椒酱的创意食品。全食超市公司成为自身成功的牺牲品:说服人们采购新鲜食品杂货而不是将食品塞满冰箱,但这也意味着人们需要更经常地光顾超市,因而希望缩短购物时间,不必在100种橄榄油中进行挑选。此外,如果想让人们开车到某个地方,那这个地方就必须能让人感受到网购时所没有的“体验”。而在那些想靠在沙发上吃点儿除了麦片粥以外零食的消费者中,杂货快递初创公司Instacart 和提供新鲜食品快递服务的AmazonFresh具有很大的竞争优势。


全食超市公司在美国各地为365超市签下了19个门店的租约。该公司将第一家门店开在了洛杉矶最时尚的银湖街区,这里出名的不但有一家咖啡店兼狗狗收容所,还有个画有“抡大锤”(Hammer Time,一款休闲游戏)涂鸦的禁行标志牌。为了解365超市目标客户的想法,我带上了我27岁的朋友伊戈尔·席勒一起去逛超市。他有着千禧一代的率真性格,可以在“正直公民剧团”(Upright Citizens Brigade,主打即兴表演和喜剧小品的剧团)表演即兴节目,也能在买车险时让妈妈付账。

全食超市推出新品牌365 专为千禧一代打造

超市里看不到店员,好像是在说:“买还是不买,全由你说了算。”


我们在超市外面看到了一个写着“免费空气吉他”的告示牌,走进去,就置身于一个干干净净、灯光明亮的商场,店内装饰得五彩缤纷,还有裸露的房梁和管线。超市里看不到店员,好像是在说:“买还是不买,全由你说了算,伙计。”(而这实际上正在传达的信息是:更少店员、更少管理费用、更低转嫁成本。)伊戈尔立刻就喜欢上了这家店。身为编剧助理的伊戈尔之所以喜欢这里,因为第一,店面比他平时要逛几小时的全食超市小了三分之一;第二,价格更低,接近乔氏超市的价格;第三,每种商品只有几个选择;第四,沙拉吧是按盒而不是按重量标价的,这让他开始重新考虑一直信奉的不买高水分食品的原则。当看到价签显示在平板电脑上而不是贴着农夫照片的黑板上时,伊戈尔简直太兴奋了。他知道粮食是农夫们种出来的,那又怎样呢。价签上没有屠户或干酪商的照片,或者葡萄酒专家被平板电脑所替代,这些他都不在乎,他可以在电脑上搜索关于黑皮诺的点评。


我们在沏茶机TeaBot前停了下来,在这儿我们可以选择自己喜欢的口味进行调制,还可以选择茶的咖啡因含量和温度。我要的茶是基于一种叫Chai These Nut的混合物冲泡的。随后我们来到了写有“银色甘蓝”字样的壁画前。伊戈尔让我和他站在壁画前并请别人帮我们照相。“这样的照片特别适合放在Instagram上,”伊戈尔说。“这就是他们为什么搞这个壁画的原因。”不过,他并不喜欢这个由“Lake”颠倒字母顺序而形成的“Kale”[门店开在银湖社区(Silver Lake)]。“我讨厌任何假装懂我的广告。你不是我的朋友,你是个公司,别想着像圈内人那样和我开玩笑。”

全食超市推出新品牌365 专为千禧一代打造

在这儿以选择自己喜欢的口味调制饮品,价签还都显示在平板电脑上。


在365超市,与伊戈尔同龄的购物者似乎比和我一样40多岁的购物者少。进店5分钟后我们就碰上了我的60-70后朋友布鲁斯·吉尔伯特(Bruce Gilbert),他是《透明家庭》(Transparent)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)等电视剧的音乐总监。布鲁斯穿了件Joy Division乐队的T恤衫,只是主唱伊恩·柯蒂斯变成了《老友记》中的乔伊·特里比亚尼。他一边慢慢喝着阿莱格罗咖啡店的可塔朵,一边告诉我们,过去3天他已光顾了4次这家咖啡店,部分原因是为了考察拍摄场地。开在365超市内的阿莱格罗咖啡店是全食超市旗下的公司,店里还卖啤酒和葡萄酒。“昨晚10点,我就在这儿,”他说,显然那时是高峰时段。他并没买什么食品杂货。


而这对365超市总裁、非常冷静的60-70后人士杰夫·图尔纳来说是可以接受的。杰夫已在全食超市公司工作了21年。“我们的门店并不打算只吸引千禧一代,”他说。“我们希望打造一个快乐、新鲜的购物方式,提供价格令人惊喜的商品。”图尔纳过去几年来一直在欧洲,他试图通过365超市来复制那种令超市购物更具体验性的氛围。他对店内播放的背景歌曲很痴迷,这其中包括加拿大电子乐队Caribou的单曲“Odessa”和美国Odesza乐队的单曲“How Did I Get Here”。365超市播放的歌曲列表可以在全球最大的流媒体音乐服务平台Spotify上订阅,目前有50位粉丝。(365超市团队用来发布职位信息的网站名叫“后台通行证”,通过一个名为“You Rocked It”的活动,超市员工可以获得奖励积分,用积分可以换取礼品卡。)而伊戈尔是对的:为365超市员工提供工作制服的时尚公司告诉图尔纳,他们的门店需要有个借助Instagram来吸引顾客的地方,所以图尔纳才增加了那个成为我们合影背景的壁画。“我更喜欢‘Silver Save’,而非‘Silver Kale,’”他说,因为‘Silver Save’传达出减价的信息。“但我们尊重艺术家的选择。”

全食超市推出新品牌365 专为千禧一代打造

“这样的照片特别适合放在Instagram上,这就是他们为什么搞这个壁画的原因。”


对于Instagram上一个假冒的365超市账户,图尔纳也不介意。这个由27岁音乐视频编导杰克·瓦格纳创建的账户,因编造了美国歌手金·戈登在停车场被郊狼咬的消息而引起人们的关注。该账户还发布了一份虚假的道歉声明,来自一位将独立制作的摇滚乐磁带放入有机麦片盒子的咖啡店员工。瓦格纳创建这个Instagram账户,是因为他每天早晨都会去365超市买早餐玉米煎饼和冰咖啡。他也没买过什么食品杂货。“我们喝啤酒,”瓦格纳说。“我们把365超市当作酒吧,曾在阵亡将士纪念日聚会之前在那儿喝上几口找感觉。”图尔纳说,瓦格纳的账户可能会让全食超市公司的管理团队感到担忧,但365超市的管理团队并不在意。“我不确定这个账户会不会有什么负面影响,”图尔纳说。他认为,有人在乎365超市,拿其开玩笑,这是很荣幸的事情。不过,全国广播公司《今日》节目的食品趋势编辑、超市行业分析师菲尔·伦珀特说,365超市“太想赶时髦了。”


而对于连锁超市来说,即使不赶时髦,都难以获得成功。英国非常成功的食品杂货商乐购(Tesco) 2007年在美国推出了Fresh & Easy连锁店,但最终在2013年将Fresh & Easy大部分门店卖给亿万富翁罗恩·伯克尔并向其提供了2.34亿美元贷款来承担债务。去年10月,伯克尔把150家Fresh & Easy门店都关了。Fresh & Easy有意不赶时髦,店里的水果蔬菜都包在玻璃纸里,据说这样看上去会让人觉得便利而且安全,但反而显得粗陋。店里总是排着等候自助结账的队伍,这让人困惑,而且里面也没有辣椒酱和巧克力之类的创新产品,这让消费者感到乏味。

全食超市推出新品牌365 专为千禧一代打造

竞争对手不断涌现,对于连锁超市来说,“赶时髦”不失为吸引顾客的好办法。


但阿尔迪作为一家自助超市却非常成功。(阿尔迪是家私营公司,拒绝透露其财务数据,这似乎有点不符合千禧一代的风格。)这家超市的成功全靠速度和价格,而不是Spotify上的歌曲列表。阿尔迪的价格恐怕是所有杂货店中最低的了,在独自一人光顾了位于阿卡迪亚、距洛杉矶约20分钟车程的一家阿尔迪门店后,我就明白了个中缘由。在阿尔迪超市,往购物车自动提取装置上放进25美分,就可以租到一辆购物车,将车送还后可以拿回租金,所以没有专门管理购物车的工作人员。超市不提供任何包装,无论是包装纸还是塑料袋,人们需要自带购物袋,而且也没人帮你把买下的东西放入袋中,完全自助。店内的商品按好市多(Costco)仓储市场那样的方式摆放,就放在运来时的箱子里,其中90%是阿尔迪超市的自有品牌。店里并没有30个通道,只有5个,但有很大空间用来展示不断变化的新商品“Aldi Finds”,其中包括裹着巧克力的开心果和带辣椒酱罐儿的炸薯条。“消费者不用在店里走来走去,也不用面对那么多选择来花时间做决定,这些我们已经为他们做了,”阿尔迪超市的市场总监利兹·拉格尔斯说。美国有1500家阿尔迪门店,该公司称,计划在2017年底前再开500家门店。


竞争对手不断涌现。美国最大的连锁超市克罗格(Kroger)正打造新的经营模式。今年2月,克罗格在华盛顿州吉格港市开了家Main & Vine门店。该市正是试水新业务的最佳地点。占超市一半库存的农产品摆放在店内靠中心位置的通道上,而不是靠边位置,似乎是对人们将新鲜食材作为日常饮食主要组成部分的肯定。店里靠前的位置有个厨师在现场做菜,人们可以买到厨师所用的食材,跟厨师学习烹饪美食,如墨西哥式玉米,加了培根、布里干酪和苹果的法棍三明治,以及辣樱桃酱烤鸡腿等。店内定期举行葡萄酒、啤酒和奶酪品尝活动,这里还有酒吧和咖啡厅。千禧一代“希望在时尚的环境中和朋友聚会”并感觉像个美食家,克罗格的销售业务副总裁迈克·唐纳利说。他是Main & Vine的负责人。唐纳利了解到,千禧一代不太喜欢盒饭,他们认为盒饭太奇葩了。

全食超市推出新品牌365 专为千禧一代打造

千禧一代“希望在时尚的环境中和朋友聚会”并感觉像个美食家。


而至少在开业的第一周,365超市就将最关键的聚会功能搞定了。当我们逛超市的时候,伊戈尔建议到平板电脑那点餐,我们点了藜麦、抱子甘蓝和牛肉丝。在我们的名字出现在大屏幕上后,我们就拿到了点好的餐食(没有跟人打交道的必要),然后我们就在一个室内野餐桌旁吃了起来。餐桌旁是我的购物车,里面有两块阿根廷大蒜酱腌制的鸡胸(5美元),两块半成品多佛鲽鱼排(5美元),Beast汉堡(4.39美元),还有Justin’s蜂蜜花生黄油(5美元)。我还会再来的,东西真的很便宜。对了,伊戈尔没买任何食品杂货。

(来源:商业周刊  作者:Joel Stein 翻译:一毫)


(作者:Joel Stein 编辑:lingshouke)


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