来点严肃的:6年已过,云商苏宁转型成功了吗?(上)

时间:2016年06月07日 信息来源:lingshouke

  按语:作为连锁百强的榜首,苏宁是一家值得尊敬也值得借鉴的企业,在传统商业的变革大潮中,苏宁也一直身先士卒,最先踏上转型之路。那么,近7年过去,苏宁的转型之路走的如何?有哪些是实体零售可以借鉴的经验或教训?苏宁的转型成功了吗?《灵兽》(Id:lingshouke)为您一一剖析。

 

来点严肃的:6年已过,云商苏宁转型成功了吗?(上)

 

  6年多来,除了心脏和大脑,苏宁应该给自己动过所有能动的各种“外科手术”。

 

  从2009年就开始走上转型之路,作为连锁百强的多年榜首,“云商”苏宁是最早向自己的传统痼疾“下刀子”的实体零售企业。


  按照苏宁云商自己的说法,2015 年实现营业收入 1355.48 亿元,同比增长 24.44%;互联网业务同比增长 94.93%。历经6年转型实践,公司互联网零售转型优势逐渐凸显。


  6年过去,苏宁云商是否真如吴晓波旗下蓝狮子策划出版的图书《从+互联网到互联网+:苏宁为什么会赢》中的观点:在国美、京东竞争对手夹击下“再次创业”,实施O2O战略,成功从传统零售业巨头变成一家互联网企业,并差异于天猫的B2B2C模式和京东的B2C模式,奠定了其在“电商三国”的位置?


  换而言之,“云商”苏宁现在就已经可以在市场喊赢了吗?假如张近东入驻前两天因王思聪天价答题而爆红的“分答”,价格也不是太高的话,《灵兽》(Id:lingshouke)愿意付费问一个问题:苏宁云商转型真的成功了吗? 

 

1

“京东还是个孩子”,苏宁易购呢?

 

  苏宁易购应该是苏宁云商“折腾”这么多年下来,最拿得出手的一个作品。

  从上线到今天,苏宁易购已经7年了,《灵兽》想做一个小调查:究竟有多少人在苏宁易购上买过东西?现在你还在苏宁易购上继续购物吗?你会选择苏宁易购还是京东作为首选的购物平台?

来点严肃的:6年已过,云商苏宁转型成功了吗?(上)

 

  笔者曾将这几个问题在2014年、2015年咨询过不少人,甚至包括南京本地的市民,90%以上的回答都是“基本没有”,“但在京东上买过东西”。


  那么,苏宁易购上价值500多亿的商品,究竟是被哪些人买走了?

来点严肃的:6年已过,云商苏宁转型成功了吗?(上)


  最大的可能或许是苏宁线下实体门店的消费者。苏宁从2013年6月8日宣布实现线上线下同价。消费者在苏宁电器任何门店均可以买到苏宁易购的产品,由苏宁员工直接在现场通过手机APP下单生成后,消费者直接在门店付款后即可提走商品。《灵兽》的小伙伴曾在春节期间在湖南老家享受了一次这样的待遇,购买了一台TCL的液晶电视和两个苏泊尔的电饭褒,苏宁电器的员工当时极力推荐的也正是线上销售的商品。


  但问题在于,这虽然显著促进了苏宁易购的销售业绩,却是通过线下实体门店的消费者的消费需求转化而来,尽管也截留了一部分可能去其他竞争对手门店的消费者,但却并非是纯粹的线上消费的需求。即从整体而言,苏宁在业绩上收获的可能更多的是存量,而非增量。

来点严肃的:6年已过,云商苏宁转型成功了吗?(上)

 

       一个数据是,苏宁云商线下门店的业绩6年中并无太大增长。当然,苏宁易购2015年的增长势头是相当不错的。然而,苏宁易购的业绩数据也曾被人质疑过。

 

  早在2012年,就有人质疑过苏宁易购的数据。当时有媒体报道称,苏宁易购2011年销售额59亿,京东2011年估计300亿,而根据全球知名互联网统计公司ComScore数据显示,苏宁易购当时的日均独立访客在53万左右,而京东的日均独立访问量是苏宁易购的9倍。而客户在线时间,京东是苏宁易购的13倍,而苏宁易购的转化率应该不可能超过京东。


        从更名云商就可以看出,苏宁有成为互联网企业的强烈意愿,也有实打实的线上业务。2009年,苏宁电器上线苏宁易购,正是苏宁自言拉开互联网转型大幕的开篇,随即将竞争对手对标京东,开始了轰轰烈烈的线上价格战。


  但话又说回来,当年的苏宁,其实骨子里头还真瞧不上京东这个小个子:2012年8月,京东CEO刘强东宣布打响电商大家电价格战,矛头对准苏宁电器。苏宁电器副董事长孙为民当时回应说:苏宁在内部不止一次强调,京东还是个孩子,苏宁要帮它,共同做好中国的电子商务行业。


  但当年的孩子,如今却长成了巨人。单纯从销售业绩上看,京东已经是苏宁易购的9倍,苏宁云商去年线上平台商品交易总规模为502.75亿元,而京东公布的数据是4627亿元。也就是说,就算放大到整个苏宁云商,京东的年销售额也是其三倍。

  不知道孙为民当初是否对京东看走了眼?

来点严肃的:6年已过,云商苏宁转型成功了吗?(上)

  当然,尽管从利润上来说,京东一年的亏损额(2015年亏损50亿元)要远大于苏宁云商,但纯互联网销售企业的商业模式不同于传统商业企业,因此在销售规模与利润率之间至少短期内不能用同一标准进行类比。

  苏宁云商在年报中也对苏宁易购大加赞誉:2015年业绩同比增长94.93%,苏宁零售体系会员总数达到2.5亿,移动端订单数量占线上整体比例提升至60%。但无论如何,有一点应该已经没有争议,那就是京东已经没有异议地站在了电商的最顶端,但苏宁易购就算是有500多亿元的年销售额,也号称在家电B2C的前三,但作为一名消费者,至少在我心目中,苏宁易购与京东早已不可同日而语。


  某种程度上说,尽管苏宁易购的业绩在传统商业企业的线上业务中已属非常难得,但如果战略得当,应该不是今天这般模样。苏宁易购曾经势头很足,甚至一度在知名度上与京东能一争高下,并曾挥舞并购的大棒(收购母婴电商红孩子等),遗憾的是这样的势头没有一直持续,苏宁易购在2013年、2014年稍显沉寂,尽管2015年业绩有大幅提升,但错过的市场机遇期可能很难再现。


  如果把2012年的场景再现,双方的角色应该互换,该轮到刘强东在京东内部强调苏宁易购还是个孩子了吧?只是,不知道刘强东是否有那么大的格局,也希望京东要帮助苏宁易购,共同做好中国的电子商务行业?


  值得可喜的是,苏宁易购2016的增长势头仍在持续,1-3月实现销售 141.21 亿元,同比增长 99.62%。不过,互联网时代的迭代速度太快,截至目前,苏宁易购还不足以一己之力担当起苏宁云商转型成功的重任。当然,客观来说,苏宁易购未来仍然有很大机会,但这一切取决于苏宁云商是否有足够的魄力、足够的财力和人力支持,而且能否始终坚持这一战略决策。

 

2
苏宁云商业绩并无明显好转

 

  文字或观点的罗列如果显得苍白,就还是让数据说话吧。

  苏宁云商2016年一季度的增长似乎非常强劲,根据其发布的季度,1-3月线上线下(含香港、澳门和日本等海外市场)销售额为397.67 亿元,同比增长 15.27%,内地市场同比增长了21.37%。但其销售费用也同比增长了5.27%,一季度净利润仍然亏损3.6亿元。


  一季度的销售受春节和假期的影响较大,因此很难作为全年增长的标准参考。要衡量苏宁业绩是否得到了根本性的改变,我们不妨先来看一看这6年来,苏宁的业绩及净利率的相关数据及变化:

来点严肃的:6年已过,云商苏宁转型成功了吗?(上)

 

  从苏宁云商历年的经营业绩来看,每年仍维持着营收的同比增长。其中,2012年至2014年增长陷入低谷,但2015年有所有反弹,同比增长恢复到了2011年的水平。不过,如果数据属实,苏宁易购2015年的销售额为502亿元,与全年营收相抵扣后,苏宁云商除线上外其他渠道的营收为854亿元,换句话说,苏宁云商下业务增长仍然非常乏力,基本与2014年持平,甚至还不如2011年---与前几年相比,线下渠道的转型并没有太多体现在业绩上。

  从这个角度来说,不含香港和日本,仅在内地就有着近1600家线下门店,并在转型中仍然将其作为企业最大优势之一的苏宁云商,在这一点上并没有跑赢市场的大盘。

 

来点严肃的:6年已过,云商苏宁转型成功了吗?(上)

 

       另一个值得一提的数据是苏宁云商的净利率。由于市场环境变化,行业低迷,实体零售企业的利润和业绩下滑是一个普遍现象,苏宁云商2012年净利润大幅下滑44%并非不正常。但2013年,苏宁云商净利润在2012年下滑的基础上再次大幅下滑86.32%,至少在一定程度上意味着企业无论从战略还是战术上,都遇到了不小的挑战。


  就在大家为苏宁云商的未来捏一把汗的时候,出人意料的是,2014年苏宁云商宣布净利润大幅增长133.19%,达8.66亿元,年报甫一公布业绩,大家都以为苏宁实现了真正的“起死回生”,不少同行特别希望能找到可借鉴的转型经验。但细细研究后发现,苏宁云商2014年营业利润其实是亏损14.59亿元,之所以实现了盈利,是因为苏宁云商通过所谓的“资产证券化”,以11个自有门店物业的房产权及对应的土地使用权,分别出资设立11家全资子公司,并将11家全资子公司的全部权益转让给中信华夏苏宁云创资产,这笔交易成交价为43.42亿元,为苏宁云商带来了税后净利润19.77亿元使之2014年一举扭亏为盈。


  彼时,由于业绩压力,转型前景不明,苏宁云商在证券市场也同样表现乏力。利用资产证券化来缓解各方压力,也是苏宁云商为了避免因亏损导致其在资本市场上股票被ST的良苦用心。

  中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉《灵兽》,苏宁的资产证券化能够盘活固定资产,改善公司财务,降低资产负债率,并且能让公司获得大额现金流。

 

        但是,资产证券化也是一柄双刃剑。


  就苏宁此举,一位业内人士曾分析,苏宁把11家店出售后再租回来,通过卖掉资产产生20亿元利润,再把亏损的近12亿元补上去,有8亿多的盈利。按原来的计账方式,20亿元通过40年的折旧,计入物业成本,每年成本5000万元。现在是40亿元返租回来,投资人要求每年8%的回报,意味着一年要3亿多的成本。这意味着过去5000万元成本,现在变成了3亿多,巨大的成本需要消化。


  2015年,苏宁云商的净利润也基本与上年持平,微增0.6%至8.72亿元。但根据其2015年的年报披露,净利率为正主要得益于两点:一是2015年6月,苏宁云商再次完成以部分门店物业为标的资产开展的相关创新型资产运作模式,该交易实现税后净利润为10.41亿元;另外,2015年12月,苏宁云商将另一个“烫手山芋”——也就是持有的PPTV68.08%股权以25.88亿元转让给苏宁文化投资管理有限公司的境外子公司,该交易给苏宁带来13.55亿元的净利(PPTV整体亏损7.9亿元)。


  因此,如果剔除上述两因素,苏宁云商2015年实际上仍是亏损的,其年报中营业利润为-6.1亿元即是说明。

  值得注意的是,接受苏宁云商将PPTV股份转让的苏宁文化投资管理有限公司,成立于2015年9月17日,注册地为北京,股东有两位:一为苏宁控股集团有限公司,另一位是自然人股东陈艳。资料显示其致力于苏宁院线、苏宁景业、媒体平台、苏宁体育等业务领域。换句话说,此次转让是左手倒右手。

 

  一位熟悉苏宁的知情人士向《灵兽》(Id:lingshouke)透露,苏宁云商向苏宁文化产业出售PPTV股权事件,可以视作苏宁云商为了避免年报出现亏损的财务防范举措,但没有改变PPTV亏损的事实。

  回到苏宁云商,有一点非常明显: 2014年和2015年两年的盈利数据,并不代表苏宁云商在主营业务的转型上取得了突破。况且,从业绩数据上看,2016年一季度的利润总额、净利润、归属上司公司股东净利润分别为-4.33亿元、-3.60亿元、-2.96亿元,仍处于阶段性亏损阶段,苏宁云商的O2O和互联网转型还很难算得上成功,主营业务上依然还处于尴尬的转型阵痛期。

 

作者:陈岳峰

来源:灵兽  ID:lingshouke

(未完待续,灵兽原创作品,未经授权严禁任何形式转载)


 

(作者:陈岳峰 编辑:lingshouke)


上一篇: 没有了

下一篇: 6年已过,云商苏宁转型成功了吗?未来该怎么走?(下)


新文章

门文章

欢迎扫码关注灵兽