新长安商场改革:“社区+奥莱”商业模式

时间:2019年11月01日 信息来源:北京商报

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新长安商场改革:“社区+奥莱”商业模式

今年以来,一批上世纪90年代初建立的北京传统百货店纷纷开始调整改造。日前,北京市商务局针对10家试点商场开启了“一店一策”的转型计划。10月31日,北京商报记者了解到,试点名单上的长安商场自4月闭店改造至今,已于近日明确了向“U生活中心+奥莱”商业模式转型,预计于2020年春节前重新开业。这意味着,在闭店仅仅9个月后,一个“奥莱价格、社区定位”的新长安商场将展现在北京消费者面前。

新长安商场改革:“社区+奥莱”商业模式

一店一策 三招助力

传统商场改造迎来了政策扶持。10月30日,北京商报记者从北京市商务局获悉,北京正在对10家传统商场试点“一店一策”升级改造。据了解,“一店一策”指的是对传统百货项目改造“因店施策”的升级改造工作,将根据传统商场开业时间、所处位置、功能定位等方面的差异,因店施策,成熟一批,升级改造一批。

市商务局确定了10家本市传统商场转型升级试点名单。这10家传统商场包括:东城区王府井百货大楼;西城区西单商场、长安商场、百盛购物中心;朝阳区蓝岛大厦、赛特购物中心;海淀区翠微百货、甘家口大厦;丰台区资和信百货;顺义区顺义国泰百货。

北京市商务局相关负责人对北京商报记者解释称,“一店一策”就是为转型期间的老百货商场开通快速通道。例如,帮助企业审批全流程提速等。一店一策方案中还提到,通过营商环境改善、政策支持等方式,保障传统商场升级改造工作顺利实施。

另外,北京市商务局对上述商场的政策扶植主要体现在协调部门、平台推荐、资金支持三方面。北京市商务局相关负责人称,将建立商务、国资等市级相关部门的联动工作机制,协调解决升级改造工作中涉及的项目规划、工程施工、广告位设置、环境美化、交通优化、品牌引进、业态调整等问题;各区政府、市商务局搭建平台,推荐国际化的零售服务商、顶尖的零售商和新零售企业与传统商场对接;统筹本市商圈升级改造专项支持政策和老字号、促消费活动等商业领域资金政策,调动企业升级改造的积极性。

实际上,对于实体商业改造,项目之间也在尝试资源共享。在2019北京西单时尚节期间,北京西单商会、北京坊商管公司及金融街资产公司还签署了商圈发展联盟战略合作倡议书。三方建立战略合作关系,实现资源信息互补、共享、联动,提升商圈的市场核心竞争力。

社区定位 奥莱价格

作为“一店一策”的首批试点,位于西长安街街边木樨地的长安商场日前已经进入了转型调改的最后阶段。作为王府井集团旗下已有29年历史的一家综合性百货店,长安商场此次将转型“U生活中心+奥莱”,定位为商场周边顾客15分钟生活圈。

长安商场总经理李春晖向北京商报记者介绍,调改后的长安商场深化社区商业定位,同时扩大服务业态占比,将主要布局社区商业衣、食、育、行、娱相关的5大功能,涵盖14类社区生活服务设施,包括居民物质、文化、生活等需求,其中涉及社区服务功能占比高达50%,餐饮、生鲜超市、亲子、生活服务等业态均有不同程度扩大。

与过去相对单一、传统的风格不同,调整后的长安商场将引进星巴克、奈雪の茶、肯德基、麦当劳、华为体验店、化妆品集合店、花艺店等时下购物中心的“标配”项目,同时也不乏书店、电影院、便利超市等服务性业态。长安商场将根据经营面积较小的特点,通过与零售品牌店铺的融合打造以上业态,同时还引入美发、旅行社、甜品、娱乐等休闲业态。

长安商场负责人表示,转型后的长安商场将以便利、实惠、亲情、智能为驱动,满足顾客家庭、亲子、社交、休闲的社区生活需求,传递温暖、快乐、幸福,打造优品、优价、优服务、优环境的开放式的“U生活中心”;将以顾客需求为本,打破原有传统百货的经营形态,围绕“生活方式线、亲子线、怀旧线”三条主线,满足消费者对美好生活的追求。

此外,转型后的长安商场还将同步奥莱价格,让消费者购买到高性价比的商品。王府井集团副总裁、百货事业部总经理、党委书记张建国表示,通过经营模式创新、品牌业态重组、空间场景重构、线上线下互动,在传承长安商场亲民惠民的基础上,打造“U生活中心+奥莱”的新模式。

此前长安商场于4月21日正式闭店,进入升级改造期。目前长安商场还在进行闭店改造,预计2020年春节前将重新开张营业,整个改造过程历时不足9个月。

新旧交替  生生不息

根据《北京市商业服务业设施空间布局规划》,目前北京市商业服务设施确实存在着“部分商业设施改造时间较早,基础设施、商业软硬环境相对比较落后,经营结构尚不够合理”等问题。

不过,北京商业如今正在实现精准补位。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,“一店一策”是符合传统百货调改规律的。虽然传统百货店都占据核心区域,但面临的周边客群属性均不一样,需要因地制宜。而百货调整也是大势所趋,因为传统百货店业态品牌老化,没有足够吸引力去吸引消费者关注,但他们占据好的区位条件,还有周边生活、工作的客群需求,所以大部分老百货需要从以前广域型发展转为区域型发展,而商圈内的传统百货需要与整体商圈协调发展。

此外,赖阳表示,在现在商业项目都大体量的背景下,小型百货店其实还具有很大的潜在挖掘能力。因为传统百货亲近社区,辐射半径小,往往此类项目消费者抵达更加方便,能够容纳多元化的消费种类,满足城市消费者的服务需求。在传统百货转型过程中,需要注意的是,项目不能只是简单的业态模块堆积,也不是简单业态的组合,而是需要专注于一些可以与消费者产生情感互动的元素和业态,满足消费者的情感归属功能。在消费空间的基础上,打造消费者的生活情感空间。

地处长安街边的长安商场多年来培养了许多附近居民对项目的情感和消费习惯,虽有长安街相隔,但附近社区相对集中。赖阳对此表示,以长安商场的现有规划看,是在满足周边生活居民的基础上增加了王府井集团具有的奥莱优势,从而形成了与其他生活方式中心的差异化。

中国百货商业协会秘书长杨青松认为,长安商场还应注重与西单商圈和翠微路商圈形成差异化,增加个性化商品。因为长安商场所在商圈拥有大量的追求生活品质的人群,且长安商场处在长安街沿线的西二环和西三环间,没有明显的竞争对手,适当调整后经营效果将会得到明显提升。从行业普遍现象看,绝大多数传统百货调改后,都会带来业务的大幅提升。


(作者:王维祎 刘卓澜 编辑:lingshouke)


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